關于內容社區(qū)產品的一些思考框架

社區(qū)本質是鏈接人與人價值的橋梁，平臺篩選并管理內容，核心在于打造平臺價值、服務，組織好人與內容。本文從社區(qū)運營的目標出發(fā)，主要從人 、 內容 、平臺 三個部分進行梳理，一起來看看。

社區(qū)本質是鏈接人與人的工具，內容社區(qū)是鏈接「人」與「內容」的社交平臺。核心在于打造平臺價值、服務，組織好人與內容。一定程度上可以理解為用戶與內容的「容器」，通過產品及數(shù)據策略能力挖掘信息交流價值，鏈接不同身份及不同階段的用戶，通過人群及內容互動討論產生更深度的價值，形成社區(qū)產品在領域內的影響力。

以下思路框架圍繞社區(qū)平臺產品的目標出發(fā)，主要從 人 — 內容 — 平臺 三個部分做整理。

有價值的內容社區(qū)都會有自己主打的核心討論方向，比如知乎早期會以科技互聯(lián)網方向為主，小紅書圍繞著女性群體來進行，目標上都是期望能夠打造行業(yè)人群活躍與討論頭部社區(qū)，在領域人群中樹立口碑，形成影響力。

一、打造活躍社區(qū)產品的關鍵要素

打造有影響力的內容社區(qū)的關鍵「人 、內容、平臺」。

與用戶一同成長、傳遞有價值內容 、構建良性社區(qū)機制。

1. 人 / 與用戶一同成長

基礎組成上，內容生產者和內容消費者是內容社區(qū)平臺的兩個關鍵角色。兩角色并非完全獨立，用戶可能既是生產者也是消費者，在不同角色下，對應的需求是不同的。技術發(fā)展的方向一直在向前，不同階段的人群都有獲取價值信息、成長的需求，社區(qū)應是行業(yè)人群的伙伴，產品在運行機制上應與用戶形成共同進步成長、互相成就的關系。

(1)社區(qū)中的主要用戶角色

社區(qū)平臺中主要的用戶角色可分內容生產者和內容消費者。

內容生產者：創(chuàng)作者通過分享觀點、記錄成長，與更多同行業(yè)從業(yè)者/專家產生互動、建立聯(lián)系;在社區(qū)中收獲他人鼓勵、提升技術水平與認知;

內容消費者：內容消費者在社區(qū)用戶中占更大比例，他們通過閱讀社區(qū)中的內容獲取知識，對內容表達好厭、立場，如點贊、分享、收藏，點踩、舉報，發(fā)表評論等;

內容生產者與消費者的關系：生產者與消費者存在互相轉換的關系，在內容社區(qū)產品中都可以看作是信息的傳遞者。創(chuàng)作者作為信息的一級傳遞者，消費者對內容產生消費動作成為內容的二級傳遞者。

(2)用戶的主要需求

記錄：通過社區(qū)平臺創(chuàng)作內容、表達觀點，記錄不同階段的學習與思考;

學習：在社區(qū)中獲取知識，了解最新的行業(yè)動態(tài)和技術分享;

交流：在社區(qū)中尋找同好人群、發(fā)現(xiàn)更優(yōu)秀的同領域專家，與更多從業(yè)者在社區(qū)中建立更緊密的關系;

收益：成長收益(獲得關注、認同、贊賞)，物質收益(獲得收入)。

2. 內容 / 傳遞價值內容

產品價值：內容社區(qū)產品本質上是由共同興趣愛好、態(tài)度、價值觀的人群形成獨特且相對垂直的內容討論圈子;

運營價值：社區(qū)運營的能力關鍵是對內容的組織與干預能力，挖掘具有社區(qū)特質、有影響力的內容和觀點，促進優(yōu)質內容的生產與傳播，打壓劣質內容對社區(qū)生態(tài)的貶損;

標桿內容價值：用戶在社區(qū)看到的什么樣的內容，決定了用戶對平臺產生什么樣的認知。標桿創(chuàng)作者在平臺產出的內容決定社區(qū)產品的行業(yè)影響力。

3. 平臺 / 構建良性社區(qū)機制(讓人與內容產生價值)

優(yōu)質的社區(qū)內容生態(tài)是連接創(chuàng)作者與用戶的容器。首先要有足夠多的優(yōu)質內容供給，此外社區(qū)要有準確、高效的分發(fā)能力，更好滿足不同階段用戶的消費需求。通過運營手段挖掘更有價值的創(chuàng)作者和內容，通過產品能力幫助好內容獲得更好的傳播。

(1)更好地服務內容創(chuàng)作者與消費者用戶需求與平臺價值

社區(qū)平臺從用戶需求設計產品，幫助用戶更好的在社區(qū)中學習和成長。

流暢的創(chuàng)作體驗：

注重用研：從人群屬性和行業(yè)數(shù)據做用研，用戶需要什么樣的編輯器?多少人對 MD 的需求強烈卻未得到滿足，多大比例人群在視頻發(fā)布上有需求，站在用戶角度思考產品設計;

定期迭代：定期復盤用戶端產品不同功能模塊數(shù)據，對用戶需求較高的功能做迭代，規(guī)劃好迭代發(fā)版不同階段的人群范圍，A/B Test 數(shù)據競爭中選取用戶正反饋版本，及時下線用戶體驗糟糕/數(shù)據表現(xiàn)較差的功能。

健全的社區(qū)交流生態(tài)：

利用好「關注關系」：有「關注」功能設計的社區(qū)應思考用戶發(fā)出「關注」的動機。關注動作核心是關注「被關注人」后續(xù)的動作和進展;

避免「三無用戶」：資料單薄的 ID 在社區(qū)中沒有價值，從產品注冊階段起在合規(guī)前提下盡量豐富且的積累用戶有效數(shù)據，形成基礎用戶畫像，實現(xiàn)「用戶」在數(shù)據搜索方面更有價值的數(shù)據，幫助用戶之間更好的建立聯(lián)系;另外建立具備運營價值的資料體系及認證功能，通過更豐富的用戶信息，幫助用戶或運營者本身更高效地識別優(yōu)質創(chuàng)作者。

體系化的成長體驗：

建立成長體系：從用戶創(chuàng)作(生產內容、發(fā)表評論)、消費方向建立用戶成長體系，幫助用戶在社區(qū)中能夠量化自己的成長過程，形成持續(xù)分享的動力;

形成榮譽機制：品牌需要長期建設，在用戶體系上形成具備社區(qū)及領域特色的榮譽機制，打造社區(qū)品牌及榮譽感，如 xxx 社區(qū)年度作者，并為其設置「特權」，如徽章產品設計、其他業(yè)務做融合，如優(yōu)先活動參與權。

(2)從數(shù)據方向挖掘識別更優(yōu)秀的創(chuàng)作者與好內容，擅用數(shù)據做好社區(qū)內容

優(yōu)質的創(chuàng)作者與內容是社區(qū)擴大影響力的基石，社區(qū)作為平臺產品，重點在于從數(shù)字層面對內容和用戶的組織能力。建立良好的內容供給(生產端與消費端)，產品及策略上的目標圍繞促進優(yōu)質內容生產與滿足不同階段人群的內容消費，通過數(shù)據幫助運營識別挖掘優(yōu)質創(chuàng)作者及具備影響力的內容。

完整的數(shù)據標簽：完善內容及作者活躍標簽，建立平臺數(shù)據大盤。

從用戶側可以探索的數(shù)據方向：如對社區(qū)用戶成長(如粉絲增長 Top 作者)與活躍數(shù)據(日活、周活、月活、即將流失…)形成數(shù)據機制及監(jiān)測，幫助運營在認知視野之外，通過數(shù)據層面更好的洞察用戶，打撈高質量內容、挖掘高潛力作者。

周期性數(shù)據摸底洞察及內容精細化運營，從數(shù)據側洞察優(yōu)質內容、發(fā)現(xiàn)劣質內容，及時進行干預(擴大傳播或治理)。

數(shù)據監(jiān)控：用戶端在產品上的行為監(jiān)測，從社區(qū)流通的內容中對用戶「動作」進行有效數(shù)據統(tǒng)計，擅用用戶對內容的「情緒表達」。如：從工具上實現(xiàn)對內容點贊、收藏、評論、分享數(shù)據榜單，無論以「高」、「低」進行排序均有價值，「高」的內容幫助我們發(fā)現(xiàn)潛在用戶喜歡的內容，「低」的部分內容一定程度上可以考慮減少運營投入;

內容精細化運營：有價值的內容打標有助于挖掘內容的更大消費價值。從內容表現(xiàn)上，用戶發(fā)布的一篇內容，在標簽功能選取上，應從產業(yè)/行業(yè)視角在后臺形成精細化的類目標簽，幫助內容形成長期價值。

以這篇「谷歌發(fā)布文字生成圖像模型」為例：在標簽上，從大的行業(yè)公司角度，Google、人工智能，從細分技術、工具角度，自然語言處理、Parti、圖像檢測……細分出更具價值的內容標簽。后續(xù)遇到對 #Google 技術進展方向感興趣的用戶人群，平臺就可以嘗試從算法層面給 TA 分發(fā)這篇文章;

社區(qū)標簽并非短期內容能夠達到我們想要的水平，在社區(qū)產品內容標簽實現(xiàn)方式的不同階段上，大致實現(xiàn)的階段主要有：

初期階段：社區(qū)產品規(guī)劃好價值標簽，用戶對內容完成初期打標，實現(xiàn)內容的基礎標簽;

中級階段：通過運營工具進行人為干預，對內容進行二次細化打標;

終極階段：大部分交給 AI 去做，通過數(shù)據模型形成文本關鍵信息抽取，實現(xiàn)算法對內容的識別及自動打標。

治理打壓劣質內容：除從產品能力上建立對優(yōu)質創(chuàng)作者、及內容的數(shù)據識別之外，劣質內容一定程度上對平臺用戶潛在會造成流失。在數(shù)據洞察上表現(xiàn)突出的劣質內容上，應當在運營側形成由內至外的《治理規(guī)范及手冊》，對須被打壓及限制的內容做及時的干預及處置。

(3)幫助優(yōu)秀作者和內容獲得更好地成長與傳播，利用好平臺產品能力

社區(qū)的關鍵在于選擇(選擇什么樣的人/內容作為運營方向)，具備基礎的數(shù)據基礎后，通過數(shù)據運營能力幫助創(chuàng)作者更好的成長及對好內容進行更廣泛的傳播。

在用戶運營方向上，通過平臺產品能力促進用戶對平臺產生喜愛(活躍度及成長目標)，建立完善的用戶身份標簽及內容創(chuàng)作行為體系，從數(shù)據工具側建立用戶端(外部)、運營端(內部)數(shù)據體系，讓用戶感知到在社區(qū)成長過程中的不同階段激勵，從數(shù)據上也幫助運營側更好的識別和挖掘潛力作者，實現(xiàn)用戶與平臺共同成長。

在內容運營方式上，通過對內容進行更高顆粒度的分類及數(shù)據監(jiān)測，有助于內容獲得更長周期的行業(yè)價值與回報。

內容 >> 用戶：內容的數(shù)據標簽顆粒度越粗，后期的運營成本就越大。每個分類標簽背后都有細分消費人群，具備完整的用戶數(shù)據標簽(如所屬行業(yè)、研究方向)基礎上，社區(qū)運營進行內容的更精準運營，通過內容上的人群 x 場景對內容實現(xiàn)精準組合與分發(fā);

用戶 >> 內容：通過平臺用戶需求推導內容，如通過用戶搜索數(shù)據，整理用戶搜索行為后停留時長較短的內容品類，挖掘未被滿足的內容缺口，專項化運進行相關內容促產及干預;

社區(qū)內容 >> 外部場景：對從行業(yè)角度及數(shù)據表現(xiàn)上較優(yōu)質的內容進行社區(qū)外場景整合傳播，樹立品牌影響力，促成來新轉化。

以上是相關內容社區(qū)運營的一些思路框架，從人、內容、平臺角度的一些經驗和方法論。

來源：人人都是產品經理

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