體驗(yàn)過海底撈線下服務(wù)的小伙伴都能感受到他們的細(xì)致，基于線下服務(wù)，延伸到線上，會(huì)員數(shù)破億的海底撈，它又是如何做用戶運(yùn)營的呢?本文對(duì)此進(jìn)行拆解，一起來看看吧。
沒有什么煩惱是一桌子朋友圍在一起吃火鍋解決不了的!
海底撈給用戶建立的消費(fèi)心智早已經(jīng)不只是吃火鍋單一場景，在海底撈提供的是一個(gè)社交需求釋放的場景，朋友 / 家人 / 同事等不同人群的聚餐;提供的是一個(gè)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的釋放場景，美甲 / 生日 / 擦鞋 / 帶娃等細(xì)節(jié)的面面俱到，給消費(fèi)者從進(jìn)店到離店的 2 小時(shí)創(chuàng)造被關(guān)愛，被照顧，被悉心呵護(hù)的體驗(yàn)感。
01
基于優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)，逐步向線上延伸
體驗(yàn)過海底撈的用戶都知道，線下的服務(wù)可謂是做到極致，在店內(nèi)的服務(wù)體驗(yàn)做到近乎完美，但我們試圖反面思考，完美的線下服務(wù)是否就能具備核心競爭力，讓企業(yè)和用戶具備可持續(xù)發(fā)展生命力?目前來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
我們從艾瑞咨詢獲悉，海底撈的用戶群體在逐步發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)客群內(nèi)原本 35-44 歲用戶逐步減少，反而 18-24 和 25-34 歲兩個(gè)年齡段用戶群體逐步加大，90 后和 00 后逐步成為到線下餐飲消費(fèi)的主要客群，而這兩撥人群的消費(fèi)心智，追求的不僅是伺服式的服務(wù)體驗(yàn)，而是更加線上線下互動(dòng)化、個(gè)性化、社交化，更加彰顯自我的價(jià)值觀的體驗(yàn)。
其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)環(huán)境在加快 90 后和 00 后的對(duì)于線上數(shù)字化體驗(yàn)的依賴，餐飲行業(yè)有著天然的低頻消費(fèi)短板，即使服務(wù)做到了 100 分，也沒辦法從根源上改變用戶的頻次，只能提升消費(fèi)決策和轉(zhuǎn)化效率。
因此，海底撈的線下服務(wù)，需要加快對(duì)商業(yè)模式的迭代，加快對(duì)數(shù)字化建設(shè)的改革。良好的線下口碑護(hù)城河 + 線上多維度的商業(yè)鏈條 + 線上化率的改革也是近幾年疫情時(shí)代，我們看到海底撈的策略變革。
外賣 + 會(huì)員私域 + 直播 + 社區(qū) + 線上商城是海底撈逐步迭代的線上服務(wù)延伸，從服務(wù)路徑來看，我們不難看出，無論是消費(fèi)人群，還是消費(fèi)場景，更加匹配當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心智。從過去專注門店堂食的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S的商業(yè)組合，線上化率的滲透也在逐步拉升。
02
會(huì)員體系升級(jí)，搭建用戶成長，
用戶權(quán)益等組合形式
和大多數(shù) APP 一樣，用戶留存和復(fù)購的解決方案是提供用戶成長體系，搭配階段性的權(quán)益套餐，不斷提升用戶的 Ltv，產(chǎn)生更高的復(fù)購頻次。
海底撈的策略路徑是：通過多渠道注冊—過程中線上線下的消費(fèi)行為積攢成長值—獲得不同等級(jí)的會(huì)員身份—不同身份享受階段差異性的權(quán)益福利。
在注冊環(huán)節(jié)，海底撈通過打通線上線下注冊大數(shù)據(jù)，用戶在線上可通過小程序、APP、公眾號(hào)等私域陣地注冊會(huì)員，同時(shí)線下可在門店點(diǎn)餐 Pad 注冊會(huì)員。
其次，會(huì)員的成長值來源于會(huì)員在線下門店消費(fèi)獲得的撈幣(每消費(fèi) 1 元，對(duì)應(yīng) 1 撈幣)和獎(jiǎng)勵(lì)成長值(計(jì)算周期內(nèi)單次實(shí)付金額超過 100 元的次數(shù) *100)的總和，成長值越高，對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)也越高。海底撈把所有注冊會(huì)員區(qū)分為四個(gè)等級(jí)，分別是紅海會(huì)員、銀海會(huì)員、金海會(huì)員以及黑海會(huì)員。
紅海會(huì)員是最低等級(jí)，注冊 APP 即成為紅海會(huì)員，紅海會(huì)員的階段成長值要求是 0~1999，可享受撈幣換禮、新品嘗鮮、�？投Y(飲品券)以及生日禮遇(30 元消費(fèi)券)。
銀海會(huì)員是第二等級(jí)，成長值要求是 2000-5999，可享受的權(quán)益基于紅海會(huì)員的基礎(chǔ)上，額外可領(lǐng)取每月一張的 30 元升級(jí)券。假設(shè)我們按照每次消費(fèi) 300 元左右來測算，平均 1 年內(nèi)消費(fèi) 5 次即可達(dá)到銀海會(huì)員。
金海會(huì)員是第三等級(jí)，成長值要求是 6000-11999，可享受的權(quán)益基于銀海會(huì)員的基礎(chǔ)上，額外可使用撈幣兌換特價(jià)商品，在海底撈商城消費(fèi)滿減。假設(shè)我們按照每次消費(fèi) 300 元左右來測算，平均 1 年內(nèi)消費(fèi)需要到 15 次即可達(dá)到金海會(huì)員。
黑海會(huì)員是最高等級(jí)，成長值要求是 12000 或以上，可享受除了金海會(huì)員的全部權(quán)益外，額外可獲得在門店的優(yōu)先就餐通道，菜品贈(zèng)送券，專屬客服，商城單單購特惠等全部線上線下權(quán)益。
從海底撈的會(huì)員體系設(shè)計(jì)中，我們不難看出，會(huì)員體系是低頻帶高頻的工具，是貫通在線上線下的消費(fèi)切入點(diǎn)。
成長值的獲取來源于線下門店，獲得的收益可應(yīng)用于線上商城。
門店的火鍋消費(fèi)本質(zhì)上是低頻消費(fèi)，大多用戶月頻次在 0-1.5 次，而線上的消費(fèi)環(huán)境截然相反，高頻的外賣、低客單的商城周邊品類等線上服務(wù)體系完善，讓原本低頻的消費(fèi)拉動(dòng)線上高頻的習(xí)慣。
03
私域生態(tài)升級(jí)， 搭建社區(qū) UGC，
有獎(jiǎng)話題，IP 活動(dòng)組合體驗(yàn)
對(duì)于海底撈而言，線下用戶通過門店消費(fèi)導(dǎo)流到線上，線上流量池不斷擴(kuò)大，用戶的留存和粘性是海底撈當(dāng)下直面的問題，線上化率的提升，如果留存率不能跟隨提升，非但不能延伸 Ltv 消費(fèi)屬性，反而會(huì)增加用戶不佳的消費(fèi)心智，有流失的可能性。
海底撈給的解決方案是社區(qū)圈子打造 +UGC 內(nèi)容 + 有獎(jiǎng)話題 +IP 活動(dòng)聯(lián)動(dòng)的組合形式來提升線上用戶的留存率。
UGC 的發(fā)展路徑和傳統(tǒng)的內(nèi)容電商會(huì)有所差異，像小紅書、什么值得買的路徑是通過前期大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，挑選優(yōu)質(zhì)的數(shù)量通過流量分發(fā)的邏輯呈現(xiàn)給目標(biāo)畫像用戶。
海底撈的做法則是培養(yǎng)優(yōu)秀達(dá)人寫手—引導(dǎo)參與官方有獎(jiǎng)話題內(nèi)容輸出—獲得相關(guān)勛章和達(dá)人獎(jiǎng)勵(lì)。
海底撈把達(dá)人培養(yǎng)計(jì)劃和成長體系關(guān)聯(lián)，所有的達(dá)人區(qū)分為 5 個(gè)不同的等級(jí)，分別是初學(xué)乍練、略知一二、小試牛刀、駕輕就熟和爐火純青。
每個(gè)等級(jí)的成長要求是輸出的內(nèi)容數(shù)量，比如初學(xué)乍練的要求是 5 篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貼 +5 篇優(yōu)質(zhì)活動(dòng)帖，同時(shí)，和會(huì)員等級(jí)一樣，每個(gè)達(dá)人等級(jí)都享受不同階段的等級(jí)福利，達(dá)人的等級(jí)福利則是撈幣和菜品券，等級(jí)越高，每個(gè)月獲得的撈幣和菜品券越多。
目標(biāo)達(dá)人寫手的積累，為圈子內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供良好的蓄水池。圈子的內(nèi)容區(qū)分自主生產(chǎn)的 UGC 內(nèi)容和官方發(fā)起的 IP 活動(dòng)。
海底撈的目標(biāo)畫像是年輕人在線下聚餐的場景為主，UGC 內(nèi)容方向大多定位在門店打卡、消費(fèi)攻略、菜品新吃法、服務(wù)體驗(yàn)為主，能更好的為海底撈的線下消費(fèi)體驗(yàn)沉淀足夠豐富的口碑資產(chǎn);
04
消費(fèi)服務(wù)創(chuàng)新，搭建付費(fèi)權(quán)益，
增值服務(wù)提升消費(fèi)體驗(yàn)
從用戶生命周期的角度來看，當(dāng)用戶有了足夠多的蓄水池，且線上也搭建完善了留存手段，下一步應(yīng)該增加付費(fèi)點(diǎn)，提升用戶消費(fèi)復(fù)購率。
海底撈的做法是付費(fèi)權(quán)益。付費(fèi)權(quán)益也是常見的會(huì)員運(yùn)營策略，用戶通過付費(fèi)解鎖相關(guān)的服務(wù)權(quán)益。
一單回本嗨撈卡，是海底撈券權(quán)益升級(jí)卡，注冊會(huì)員通過在小程序、APP 內(nèi)權(quán)益卡可直達(dá)嗨撈卡購買頁面。嗨撈卡權(quán)益分為 " 海底撈專屬券包 "、" 品質(zhì)生活加油站 "、" 權(quán)益多選一專區(qū) " 三部分，其中 " 海底撈專屬券包 " 包含價(jià)值 95 元的海底撈組合券包;
" 品質(zhì)生活加油站 " 包含高德打車、起點(diǎn)讀書、歡樂口腔、58 到家、神州租車及亞朵酒店等組合券包;
" 權(quán)益多選一專區(qū) " 內(nèi)可選內(nèi)容包含喜馬拉雅 VIP 月卡、騰訊視頻 VIP 月卡及網(wǎng)易云音樂黑膠 VIP 月卡，購買嗨撈卡后有效期內(nèi)可任選其一領(lǐng)取，剩余兩項(xiàng)權(quán)益可分別于嗨撈卡有效期內(nèi)于海底撈店內(nèi)堂食消費(fèi)累計(jì) 2 次后和累計(jì) 3 次后解鎖領(lǐng)取。
嗨撈卡紅海會(huì)員的價(jià)格是每月 25 元，對(duì)于權(quán)益價(jià)值而言，是一次性價(jià)比極高的付費(fèi)體驗(yàn)。
組合權(quán)益的是一場有效的拉新和促活的手段。想必大多數(shù)用戶會(huì)懷疑，25 元就能享受到超過 9 家的權(quán)益平臺(tái)會(huì)員和海底撈的代金券，這個(gè)成本是否可控?答案是可控。
首先我們從拉新的成本結(jié)構(gòu)角度來看，單個(gè)常規(guī)的電商類、音視頻類 APP 的人均獲客成本 CAC 接近 100 元，精準(zhǔn)的畫像用戶 CAC 可能會(huì)更高，這個(gè)成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋了組合權(quán)益內(nèi)的成本，是一個(gè)降本增效拉新的手段。
其次，我們從用戶匹配的角度來看，海底撈的線上用戶年齡集中在 18-24 歲和 25-35 歲兩個(gè)核心年齡層，人均消費(fèi)在 100 元以上，職業(yè)屬性偏學(xué)生、白領(lǐng)小資為主，這樣具備消費(fèi)力的主流人群，對(duì)于音視頻平臺(tái)而言，匹配度非常高，精準(zhǔn)度極高的畫像用戶，外部 CAC 的成本也遠(yuǎn)高于權(quán)益內(nèi)的成本。
最后，我們從促活的角度來看，會(huì)員的消費(fèi)力是具備粘性的，一旦用戶習(xí)慣會(huì)員服務(wù)后，會(huì)形成消費(fèi)充值依賴，特別是集中在音視頻、讀書、打車這類高頻平臺(tái)，也正好可以彌補(bǔ)海底撈低頻欠活躍平臺(tái)的短板。
整體而言，嗨撈卡的設(shè)置對(duì)于自身平臺(tái)的促活和三方平臺(tái)的拉新，以及用戶的高性價(jià)體驗(yàn)，都是一場三方收益的合作。
顧客需求的變化，決定了企業(yè)戰(zhàn)略的變化。線下的極致服務(wù) + 線上的數(shù)字化服務(wù)，兩者閉環(huán)可能才更好的讓用戶持續(xù)的造血。
正如海底撈的生態(tài)，用戶在線下門店消費(fèi)形成良好的口碑心智，引導(dǎo)到線上參與活動(dòng)、內(nèi)容、打卡形成優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)會(huì)員，最終反哺到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，形成更高價(jià)值的消費(fèi)復(fù)購
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