私域，誤區(qū)與真諦

在公域流量越來越貴，越來越難獲取的今天，私域已經成為了很多企業(yè)的必備項。但是，很多企業(yè)做私域，只是把客戶拉進微信群，每天進行消息轟炸，顯然是行不通的。如何做私域運營?本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

無論是出于流量成本增加，企業(yè)意識到 LTV 重要性，把控主動權，還是其他原因，私域在很多企業(yè)逐漸成了必備項。在巨大潛在價值與趨勢影響下，私域的概念和信息滿天飛，各種眼花繚亂的圖譜和知識付費炒作。

大部分企業(yè)做私域卻不盡如人意。很多公司只是讓客戶進微信群，再進行無差別廣告轟炸，購買后用老套的活動和積分做價格優(yōu)惠。各種運營“高手”用“手段”讓群更活躍，而 SCRM / 企業(yè)微信工具負責自動化這些“打法”。

(注：社群運營有效且重要，但社群運營不等于微信群發(fā)廣告)

這么做有效嗎?如果在公域無差別強推相當于在街上地推，那放在所謂私域，也只是變成走到小區(qū)去掃樓。私域做好了，應該是一種積累，未來可預測，而不是人口紅利模式做活動和營銷，打仗一樣每個月 / 季度從頭開始。

本文簡短指出私域的本質，適合的場景，策略和數字化支持，以及為什么私域的意義遠大于只是另一個流量渠道，為什么“私域流量”這個詞自相矛盾。了解做私域的原因和價值，才能正確調整執(zhí)行策略。

一、私域的本質

私域的核心在于“私”字，有兩點不同于第三方平臺流量。第一是主動和多次觸達權：比如，你在第三方短視頻平臺賣東西，有些客戶想要的東西暫時沒貨，下周有貨了，但你無法主動觸達這些很可能轉化的客戶，除非當時就引到了私域。第二是看到流量背后的人，也就是數據把控：比如，私域中，你知道背后每一個人的行為歷史，特征，和意向，不斷更新標簽，調整 who what when how why 做精準營銷。

根據這兩個本質，可以推斷什么場景不適合私域：可以立刻轉化，交易門檻低，沒有回頭客價值，不需要精準營銷，沒有二階收益(網絡效應，口碑，裂變等)，這些短期快速場景，私域很難有用武之地。

那么在什么場景，私域本質能帶來的價值巨大呢?

二、從本質到場景

第一是延遲轉化或者有信息門檻的轉化，由于需要考慮信息偏多，或者交易金額大，消費者需要走過培育歷程。這時候私域作為官方信息平臺，可持續(xù)與客戶互動到轉化。需要“種草”的產品，奢侈品，教培，小型企業(yè) IT 產品等，都符合這個場景。甚至私域可以起輔助性作用，實際業(yè)務可以在其他地方發(fā)生。

第二是客戶全生命周期價值非常大，也就是 LTV 遠大于首單交易，如下圖：

外部平臺的流量，帶來的是首單價值，但是把客戶引導到私域，帶來的生命周期價值可以是首單的很多倍。會員制 app，知識付費平臺，職場社區(qū)等都符合。這里要利用數據把控和主動觸達權，建設好和客戶的長期關系。

(注：第三方流量當然也可以包括老客戶，但是把老客戶當新客戶管理是錯誤和低效的方式)

第三是二階收益價值大的場景，一種是社交媒體平臺，交易平臺，UGC 等，每個用戶既是客戶也是產品的一部分，企業(yè)需要維護長期客戶關系。另一種是客戶雖然生命周期價值不一定高，但是有天然適合裂變，口碑營銷等，比如旅游業(yè)，婚戀等。

這里也可以看出，私域價值巨大的場景，都需要深入把控客戶進行精準運營，而不能單純的把人當成流量。是以人為本而非流量為本。所以“私域流量”這個說法自相矛盾。

另外，21 世紀的管理理念把客戶和數據當做企業(yè)核心的戰(zhàn)略性資產，所以客戶為中心數字化轉型，以及客戶成功等，早已成為主流思想，而私域則是把客戶當成戰(zhàn)略資產來管理的載體。所以就算以上場景不完全契合，ROI 不明顯，私域也可以作為企業(yè)核心競爭力來培養(yǎng)。

三、從場景到策略

注意本文到現在，一直沒提到微信，社群，積分等具體工具和打法。要先契合商業(yè)場景和戰(zhàn)略意義，否則就是本末倒置。

也可以看出很多企業(yè)在私域這個詞出現之前，早已深耕多年。德魯克在 1954 年提出“客戶為中心”，之后隨著信息技術發(fā)展，企業(yè)開始實現客戶為中心數字化改革，LTV，客戶忠誠，PLG 等，才和今天的私域變得接近。

那么如果粗略把“短，快，一次性”歸為不適合私域，而偏長期的場景歸為適合私域，我們可以以客戶生命周期來規(guī)劃私域策略。以下圖為舉例，假設一開始客戶就進入私域，生命周期可粗略分成新客戶，新轉化客戶，維護客戶，和已流失客戶。已流失客戶喚回很困難，所以要在流失之前進行預防性留存管理。

3.1

對于新客戶，企業(yè)需要掌控不同客戶心路歷程。這個客戶目的是什么，痛點是什么，怎么能被打動，怎么能感受到企業(yè)產品或服務的價值。這里需要企業(yè)長期持續(xù)的通過人工調研，數據采集，和標簽體系，確保自己和客戶保持契合。

增長黑客中的 aha moment 概念在這里對應新客戶和新轉化客戶，企業(yè)必須不斷打磨自己的啊哈時刻以及初始引導。成功找到啊哈時刻的客戶 LTV 會普遍大幅度提高。很多企業(yè)在客戶轉化之后，就任客戶自生自滅，忽略了轉化只是企業(yè)和客戶關系的起點，而完美的起點需要轉化后趁熱打鐵完成引導。

引導的前期可以理解成對客戶的培育，根據客戶的意向和專業(yè)性等，給客戶相應的信息。這里自動化 drip campaign，粉絲群體，官方直播，社群運營中 UGC，官方 PGC 等，都可以把“未準備好的客戶”逐漸培育成愿意轉化且高 LTV 的客戶。企業(yè)也要通過初始問卷等方式，了解客戶意向，打好標簽。

引導的后期，則是確保客戶在轉化后通過正確的使用，獲取價值。這往往是客戶 LTV 最關鍵的一步。比如在商家 app 里面，給客戶一個簡單的 todo 清單。

3.2

對于老客戶復購和續(xù)費，很多企業(yè)是當成新客戶，按業(yè)務流量來管理。這是不正確的。企業(yè)和老客戶關系更久，掌控數據也更豐富，可以更好進行留存管理。同時，企業(yè)也可以預測續(xù)費 / 復購時間，提前進行引導，以及發(fā)現和化解風險。這都需要良好的私域運營為根基。

隨著人口紅利消減，獲客越來越難，成本越來越高，相對成本低很多也更好執(zhí)行的復購和續(xù)費，會變得越來越重要。隨著老客戶在私域中的不斷積累，復購 / 續(xù)費業(yè)績也會超過拉新。

更重要的是，隨著私域的積累，企業(yè)的未來增長變得可預測。營銷從打獵一樣，業(yè)績從 0 開始，變成耕種一樣，下一階段的收益可以可靠預測。

3.3

對于維護期客戶，企業(yè)促進和掌控客戶關系是持續(xù)性和機會性的。促進的方法除了日常觸達(新產品發(fā)布，節(jié)假日問候，活動等)，還可以利用社群營銷，引導客戶相互自發(fā)維護和企業(yè)的關系。但是這不能是無差別促活甚至廣告轟炸，而是對客戶的持續(xù)引導和忠誠度培養(yǎng)。

對客戶持續(xù)掌控需要實時了解客戶的指標和“健康狀況”，即每個(個人級別，而不是 DAU MAU 等集體級別無法執(zhí)行的指標)客戶是否“用得爽”，是否有流失風險。

以課程 + 知識型 app 為例，健康狀況模型可以設計成：客戶是否頻繁使用產品，是否給好評，是否從產品獲得實際效果，是否裂變，是否有近期投訴等。生成的健康模型為下圖，可以看出該客戶健康程度中上。NPS 和評價很高但是沒有裂變，這是企業(yè)錯過的機會，需要去進行引導。課程成績偏低，且有一個重要功能并沒有使用，也許是課程和產品設計的問題。如果為普遍現象，需要去調研和反思并調整產品。

指標和數據模型，需要業(yè)務員工可以不斷調節(jié)迭代，才能提供適合業(yè)務的可執(zhí)行洞察和預測。

指標體系檢測客戶級別的活躍度，使用效果，反饋，復購可能性，流失可能性等。而出現問題或者機會要第一時間自動報警或自動處理。

對于滿意度和忠誠度高的客戶，也可以引導裂變。很多商家用價格優(yōu)惠等活動促進裂變。除了偶爾通過利益去引導，裂變和口碑引導應該是持續(xù)性和機會性的。

附：數字化支持

成功執(zhí)行私域運營需要強有力的數字化支持，包括有效的 CDP / CRM，對客戶進行全局洞察，靈活的打標簽和添加自定義字段，監(jiān)控個人級別指標和自動報警 + 預警，靈活的篩選和精準管理等。

也包括數據驅動運營，讓業(yè)務工作人員可以自驅數據分析，靠自己進行迭代性數據探索，而不是多次和 IT 扯皮，最終放棄數據驅動，回到拍腦袋分析和做決定。

而這些對數字化水平的要求都不低。企業(yè)靠自研(除 Google，Facebook 等級別企業(yè))很難做到非常專業(yè)，且時間和財力成本很高，對業(yè)務負面影響更大。

例，在北京一個骨干產品經理和程序員平均年成本可以 50w-200w，而企業(yè)業(yè)務部門爭取產研資源非常困難。低端產品經理和程序員做的系統往往難用也無法滿足需求，甚至會出現部門數據不匹配，業(yè)務和系統團隊頻繁爭執(zhí)和失去信任等事件。

這時候，企業(yè)需要的是找出外界合適的優(yōu)質產品，進行拼湊形成內部數字化架構，并不斷迭代為業(yè)務助力(作者在硅谷工作時，一家頂級科技公司同時用幾十甚至上百個 SaaS 系統非常正常)

來源：人人都是產品經理

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