脫離客戶談 SaaS 增長(zhǎng)，都是耍流氓
企業(yè)需要回歸以客戶為中心，這里的以客戶為中心絕對(duì)不是一個(gè)噱頭，為客戶服務(wù)，滿足客戶需求并長(zhǎng)期關(guān)注客戶利益，理應(yīng)成為企業(yè)的發(fā)展宗旨和原動(dòng)力，只有真正做到以客戶為中心，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康，可持續(xù)增長(zhǎng)。
文 | 田原
全文核心內(nèi)容
1. 增長(zhǎng)的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)是價(jià)值交換
2. 客戶旅程、客戶洞見、價(jià)值銷售：SaaS 增長(zhǎng)的三大基本功
3. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)、客戶成功驅(qū)動(dòng)：SaaS 增長(zhǎng)的三大動(dòng)因
4. 黑客式、R2R 式、導(dǎo)彈式：SaaS 增長(zhǎng)的三大模式
早在 1954 年，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得· 德魯克就提出了：“客戶決定著企業(yè)是什么、企業(yè)生產(chǎn)什么、企業(yè)是否會(huì)興旺�！� 但根據(jù) CMO Council(首席營(yíng)銷官理事會(huì))報(bào)告顯示，只有 14% 的營(yíng)銷人員表示自己的公司做到了 “以客戶為中心”，而且只有 11% 相信他們的客戶會(huì)贊同這一說法。如今，以客戶為中心已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的共識(shí)，并逐漸落地為企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)優(yōu)化的方法論。
本期，崔牛讀書會(huì)邀請(qǐng)到了 B2B 營(yíng)銷與增長(zhǎng)專家、《SaaS 增長(zhǎng)方法論》作者田原，通過解析以客戶為中心的增長(zhǎng)體系、SaaS 企業(yè)的增長(zhǎng)基本功、增長(zhǎng)動(dòng)因，以及增長(zhǎng)模型，為 SaaS 企業(yè)增長(zhǎng)提供可落地的工具、方法和模型，真正做到回歸增長(zhǎng)本質(zhì)、掌握增長(zhǎng)方法、構(gòu)建增長(zhǎng)能力。
以客戶為中心的增長(zhǎng)體系
增長(zhǎng)是每家公司都會(huì)面臨的問題，但增長(zhǎng)具有相對(duì)復(fù)雜的體系，并不是單純做好一件事就可以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，不同的生意模型有不同的業(yè)務(wù)模型，不同的業(yè)務(wù)模型擁有與之匹配的增長(zhǎng)模型，只有業(yè)務(wù)模型和增長(zhǎng)模型匹配時(shí)，才能迎來規(guī)�；鲩L(zhǎng)。
首先，我們一起梳理下整個(gè)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)體系。
它的基線是以客戶為中心，尤其是在 To B 的 SaaS 賽道更應(yīng)該以客戶為中心。SaaS 的本質(zhì)是從 “賣” 轉(zhuǎn)為了 “租”，如果用戶租的體驗(yàn)感不好，可以隨時(shí)取消，所以這點(diǎn)也讓客戶成功成為 SaaS 企業(yè)價(jià)值和長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)。
除了基線以外，還有三個(gè)基本功很關(guān)鍵，第一，客戶旅程;第二，客戶洞見;第三，價(jià)值銷售。掌握了這三大基本功外，還要關(guān)注三大增長(zhǎng)動(dòng)因，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和客戶成功。
在此基礎(chǔ)上，還要建立和自己業(yè)務(wù)模式相匹配的增長(zhǎng)模型。雖然，品牌可以帶來持續(xù)增長(zhǎng)，但我們不能否認(rèn)的是，品牌建立在實(shí)力之上，一定是持續(xù)增長(zhǎng)帶來了市場(chǎng)份額和行業(yè)影響力。
接下來，我們分別拆解整個(gè)增長(zhǎng)框架的每部分內(nèi)容。
以客戶為中心的五大巨變和五大進(jìn)化
增長(zhǎng)的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)是價(jià)值交換。如今價(jià)值交換的全流程，相比過去發(fā)生了五大巨變，變化催生進(jìn)化，誕生了對(duì)應(yīng)的五大進(jìn)化。
1. 五大巨變
價(jià)值交換的流程從信息交換到?jīng)Q策過程再到交換執(zhí)行，每個(gè)階段都發(fā)生了巨變，信息交換的巨變、決策過程的巨變、交換執(zhí)行的巨變，除此之外，數(shù)字化還催生了增長(zhǎng)數(shù)據(jù)化的巨變和增長(zhǎng)工程化的巨變。
巨變一：信息交換
信息交換方式的改變帶來拓客方式的改變。價(jià)值交換的起點(diǎn)是信息交換，在以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，賣方背靠產(chǎn)品找買方。電話營(yíng)銷、上門拜訪、參加線下展會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的專業(yè)會(huì)議是普遍方式，但今天很多人十分排斥電話營(yíng)銷。一項(xiàng)客戶體驗(yàn)調(diào)研顯示，66% 的客戶對(duì)陌生營(yíng)銷電話持負(fù)面態(tài)度，只有 34% 的客戶認(rèn)為暫且可以接受。
同時(shí)，受疫情影響，客戶行為也發(fā)生了變化。線下活動(dòng)大部分被取消，常規(guī)價(jià)值交換起點(diǎn)被阻斷，拓客方式在疫情催生下發(fā)生顛覆性改變。
巨變二：決策過程
決策過程的改變讓 SaaS 企業(yè)更注重理解客戶需求。疫情無疑讓 SaaS 進(jìn)入加速賽道，典型的變化就是小企業(yè)付費(fèi)意愿增加，大企業(yè)付費(fèi)流程加快。另外經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶目前了解 SaaS 產(chǎn)品的主要途徑是同行推薦，高達(dá) 71%，也就是 71% 的客戶會(huì)首選同行去了解一個(gè) SaaS 產(chǎn)品。
巨變?nèi)航粨Q執(zhí)行
交換執(zhí)行方式的改變帶來了價(jià)值傳遞終點(diǎn)的改變。交換執(zhí)行就是簽約與支付，SaaS 行業(yè)這幾年最大的變化就是客戶成功，價(jià)值傳遞的終點(diǎn)不再是簽約、支付、收款，而是變?yōu)楦L(zhǎng)周期的客戶成功。
巨變四：增長(zhǎng)數(shù)據(jù)化
增長(zhǎng)數(shù)據(jù)化帶來事物的呈現(xiàn)方式，分析事物思維方式的改變。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的顆粒度越來越細(xì)，與增長(zhǎng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，從最初的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，到用戶數(shù)據(jù)，再到用戶行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)種類的數(shù)量都呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增加，隨著業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的顆粒度逐漸細(xì)化，增長(zhǎng)評(píng)估的顆粒度也隨之細(xì)化。
巨變五：增長(zhǎng)工程化
工程思維帶來增長(zhǎng)結(jié)果的可結(jié)構(gòu)化、可量化、可優(yōu)化，甚至可預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)是生產(chǎn)材料，有了數(shù)據(jù)，企業(yè)需要做出更聰明的決策，這就需要工程化的方法論來重新構(gòu)建增長(zhǎng)。以電話銷售為例，打電話的效率標(biāo)準(zhǔn)是什么?同一個(gè)客戶到底是多打幾次好，還是少打幾次好?HubSpot 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人把收益率、打電話次數(shù)、企業(yè)規(guī)模三個(gè)因素挑選出來，發(fā)現(xiàn)了它們之間的關(guān)系，如下圖所示。
由此可見，電話不是打得越多越好，也不是打得越少越好。針對(duì)小企業(yè)客戶，銷售打五次電話的收益率最高;針對(duì)中型企業(yè)客戶，銷售打八次電話的收益率最高;針對(duì)大型企業(yè)客戶，銷售打十二次電話的收益率最高。工程化思維可以讓增長(zhǎng)可結(jié)構(gòu)化、可量化、可優(yōu)化，甚至可預(yù)測(cè)。
2. 五大進(jìn)化
既然有巨變，就一定存在進(jìn)化，這部分我們主要分享以客戶為中心的五大進(jìn)化。
進(jìn)化一：從拓客到引客
信息交換方式的進(jìn)化將賣方由拓客轉(zhuǎn)變?yōu)橐汀＿@里面蘊(yùn)含了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一，客戶認(rèn)可的價(jià)值;第二，新渠道多維度連接客戶;第三，被吸引來的客戶能著陸，讓客戶著陸需注意三點(diǎn)，降低摩擦、急速跟進(jìn)，管理工具。
進(jìn)化二：聚焦細(xì)分行業(yè)與老客戶教育潛在客戶社區(qū)
決策方式的進(jìn)化推動(dòng)了老客戶與潛在客戶之間的價(jià)值流動(dòng)，提升潛在客戶的轉(zhuǎn)化。SaaS 企業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)典型的進(jìn)化，一個(gè)進(jìn)化是開始聚焦在某個(gè)細(xì)分行業(yè)，經(jīng)過產(chǎn)品與市場(chǎng)適配過程，找到利基市場(chǎng)，并且垂直深挖;另一個(gè)進(jìn)化是啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)老客戶教育潛在客戶的用戶社區(qū)。構(gòu)建價(jià)值流動(dòng)的客戶社區(qū)，根本目標(biāo)是回歸新老客戶的需求。
進(jìn)化三：客戶成功運(yùn)營(yíng)體系
交換執(zhí)行方式的進(jìn)化推動(dòng)了客戶成功運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建。SaaS 企業(yè)需要構(gòu)建客戶成功體系，有六項(xiàng)最佳實(shí)踐。第一，重要的前 90 天，客戶使用產(chǎn)品初期的前 90 天需要經(jīng)過精心設(shè)計(jì);第二，客戶流程一定需要設(shè)計(jì);第三，跨團(tuán)隊(duì)共享數(shù)據(jù);第四，定期反饋、審查、培訓(xùn);第五，顯化客戶成功;第六，使用出色的客戶成功工具。
進(jìn)化四：數(shù)據(jù)思維與工具
數(shù)據(jù)思維的進(jìn)化加速了轉(zhuǎn)化率的提高。數(shù)據(jù)思維將增長(zhǎng)的因素?cái)?shù)據(jù)化，洞察數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，將抽象的概念具體化，比如以前營(yíng)銷管理的主要方式是開會(huì)，銷售人員討論手里的商機(jī);現(xiàn)在則是根據(jù)線索和商機(jī)的數(shù)據(jù)，考量總量和轉(zhuǎn)化率，然后談怎么增加總量，怎么提高轉(zhuǎn)化率。
進(jìn)化五：增長(zhǎng)全維度的工程化
增長(zhǎng)工程化讓企業(yè)行為成為可衡量的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)構(gòu)建成更聰明的決策。如今的 SaaS 企業(yè)已經(jīng)從各方面開始使用工程方法論構(gòu)建增長(zhǎng)。與增長(zhǎng)相關(guān)的就是產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷、客戶成功。只要找到某一方面的增長(zhǎng)公式，就是工程方法論的應(yīng)用。
增長(zhǎng)的三大基本功
客戶旅程、客戶洞見、價(jià)值銷售是企業(yè)想要獲得增長(zhǎng)必備的三大基本功。
1. 客戶旅程
客戶旅程是 SaaS 公司增長(zhǎng)的起點(diǎn)，客戶旅程的意義是把客戶的認(rèn)知和采購流程與 SaaS 公司銷售的營(yíng)銷流程真正打通鏈接起來，可以說客戶旅程是企業(yè)做大營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但客觀來講，大部分企業(yè)其實(shí)沒有繪制自己的客戶旅程，沒有客戶旅程，就不會(huì)真正做到將客戶認(rèn)知的采購流程和自己的業(yè)務(wù)銷售打通，所以，這也會(huì)造成企業(yè)的營(yíng)銷增長(zhǎng)和公司業(yè)務(wù)脫節(jié)。
2. 客戶洞見
客戶洞見就是了解客戶心智。獲得客戶洞見是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的重要能力，更是以客戶為中心的 SaaS 企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。在 To B 領(lǐng)域，獲得客戶洞見常用的四個(gè)方法是 VOC ( Voice Of Customer，客戶聲音)、沉浸式調(diào)研、長(zhǎng)老會(huì)、社區(qū)。
VOC 是 To B 領(lǐng)域常用的獲得客戶洞見的方法，核心思想是通過標(biāo)準(zhǔn)的流程，設(shè)計(jì)并執(zhí)行調(diào)研以獲得洞見。VOC 包含三個(gè)階段，第一個(gè)階段，確定調(diào)研的范圍和目標(biāo)，進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì);第二個(gè)階段，開始調(diào)研，包括定性調(diào)研和定量調(diào)研;第三個(gè)階段，產(chǎn)生洞察。
沉浸式調(diào)研是深入一線，在客戶的場(chǎng)景中跟客戶一起工作，通過親身體驗(yàn)完成調(diào)研并獲得客戶洞見;長(zhǎng)老會(huì)就是有數(shù)十年積累，對(duì)行業(yè)有深度認(rèn)知的圈內(nèi)人;社區(qū)是指在線的特定社群或者空間，企業(yè)搭建好平臺(tái)，客戶可以在平臺(tái)上分享知識(shí)，交換想法，以客戶為中心的數(shù)字時(shí)代，社區(qū)是當(dāng)下 SaaS 企業(yè)非常重視的獲得客戶洞見的方式。
3. 價(jià)值銷售
價(jià)值銷售不僅是挖掘賣點(diǎn)給客戶，這是對(duì)價(jià)值銷售比較片面的理解，真正的價(jià)值銷售是一整套方法論，它的結(jié)果和目的是為了提升整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的效率和效果。價(jià)值銷售的過程包括創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、交換價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值，價(jià)值銷售不僅僅是銷售部門的事，也是整個(gè)企業(yè)組織資源與客戶交換價(jià)值的過程，是一個(gè)系統(tǒng)性工作。
增長(zhǎng)的三大動(dòng)因
增長(zhǎng)的三大動(dòng)因分別是產(chǎn)品增長(zhǎng)動(dòng)因、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)因和客戶成功。
1. 產(chǎn)品增長(zhǎng)動(dòng)因
產(chǎn)品增長(zhǎng)動(dòng)因就是和客戶做價(jià)值交換，所以產(chǎn)品一直是最普適的增長(zhǎng)動(dòng)因。我對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)動(dòng)因的理解是依靠免費(fèi)、好用的 SaaS 產(chǎn)品，憑借口碑快速獲取超體量用戶，實(shí)現(xiàn)客戶獲取、留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)的增長(zhǎng)模式。如果將 PLG 總結(jié)成三個(gè)關(guān)鍵詞，那就是好產(chǎn)品、口碑病毒式營(yíng)銷、J 型增長(zhǎng)。
2. 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)因
談到 “業(yè)務(wù)” 一詞，有的企業(yè)會(huì)從技術(shù)架構(gòu)層面談自己做了什么業(yè)務(wù);有的企業(yè)會(huì)從產(chǎn)品功能層面去談自己做什么業(yè)務(wù);通用型產(chǎn)品則從差異化的角度來談自己做了什么業(yè)務(wù)，不同的 SaaS 從業(yè)者對(duì)業(yè)務(wù)有不同的理解。
(1) 酷炫科技的 T 型業(yè)務(wù)模式
雖然一些公司提供了通用型 SaaS 產(chǎn)品，但是不同行業(yè)客戶的使用場(chǎng)景差異化明顯，企業(yè)必須經(jīng)歷 PMF 的過程才能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；鲩L(zhǎng)，本土頭部 SaaS 企業(yè)經(jīng)過驗(yàn)證，逐步發(fā)展出 T 型業(yè)務(wù)模式，專注 3 - 5 個(gè)細(xì)分行業(yè)做垂直深耕，如企業(yè)培訓(xùn)賽道的酷炫科技。
酷炫科技采用的是典型的 T 型業(yè)務(wù)模式，聚焦于三個(gè)利基市場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、零售行業(yè)、制造業(yè)，酷炫科技通過和釘釘合作，被釘釘賦能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)的第一個(gè)階段，除此之外，和客戶共創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過 PMF 找到了三個(gè)利基市場(chǎng)，迎來規(guī)�；鲩L(zhǎng)的同時(shí)也構(gòu)建了自己的護(hù)城河。
酷炫科技的業(yè)務(wù)邏輯是全面適配市場(chǎng)，通過產(chǎn)品適配市場(chǎng)打造符合客戶場(chǎng)景并且有差異化的產(chǎn)品，找到利基市場(chǎng)并專注深耕;通過客戶成功適配市場(chǎng)形成 “業(yè)培一體” 的客戶成為新理念和體系。
(2) 學(xué)家加的垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)業(yè)務(wù)模式
學(xué)家加的增長(zhǎng)分為三個(gè)階段，第一階段，通過和支付寶共創(chuàng)學(xué)費(fèi)繳費(fèi)業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了學(xué)家加 SaaS 產(chǎn)品，作為剛開始的一家初創(chuàng)公司能夠有支付寶這樣的大品牌背書，能夠相對(duì)容易地獲得學(xué)�？蛻舻恼J(rèn)可，進(jìn)度大幅度降低獲客成本，縮短結(jié)單周期。
第二階段，2020 年學(xué)家加啟動(dòng)和企業(yè)微信的合作，構(gòu)建渠道體系;第三階段，學(xué)家加形成渠道、電商、商務(wù)拓展三層網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)構(gòu)。針對(duì)核心中小學(xué)數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)，通過渠道推進(jìn)學(xué)校數(shù)字化政策落地，商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)入校推廣和提供解決方案，電商作為輔助，形成三種方式互相支撐的營(yíng)銷模式。
所以，我們其實(shí)可以看到在整個(gè)中國(guó)的 SaaS 行業(yè)里面，已經(jīng)有企業(yè)摸索出了一些模式，SaaS 企業(yè)也要打破舊格局，才能開創(chuàng)新世界。
3. 客戶成功
客戶成功是 SaaS 企業(yè)增長(zhǎng)的底層動(dòng)因。SaaS 的本質(zhì)是服務(wù)，SaaS 的收費(fèi)模式是續(xù)費(fèi)制，只有客戶成功了，客戶才會(huì)續(xù)費(fèi)，SaaS 企業(yè)才能因?yàn)榭蛻舻某晒?shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)�？蛻舫晒τ腥齻�(gè)段位，第一，客戶服務(wù);第二，客戶賦能;第三，客戶成功。
實(shí)際上，大部分 SaaS 企業(yè)還停留在客戶服務(wù)階段，也就是我把產(chǎn)品給你，保證你可以用得上，有問題主動(dòng)問我，我?guī)湍慵皶r(shí)解決掉;第二階段其實(shí)是要給客戶主動(dòng)輸出一些更先進(jìn)的方法論，讓客戶把產(chǎn)品工具用得更好，幫助客戶更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo);第三個(gè)階段是不僅要幫助客戶達(dá)到現(xiàn)有目的，還要幫助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，成為更好的客戶，所以說，我們今天還是要回歸到整個(gè)客戶全生命周期的管理。
增長(zhǎng)的三大模型
增長(zhǎng)的本質(zhì)是價(jià)值交換的大小和效率，正是因?yàn)楹涂蛻魞r(jià)值交換的方式不一樣，才會(huì)產(chǎn)生不同的增長(zhǎng)模型，增長(zhǎng)模型包括黑客式、R2R 式和導(dǎo)彈式。
三大增長(zhǎng)模型
1. 黑客式增長(zhǎng)模型
黑客式增長(zhǎng)模型一般在偏 To C 的領(lǐng)域比較多，適用于客單價(jià)低于一萬元，結(jié)單周期在 0 - 72 小時(shí)的 SaaS 企業(yè)。但一般這種產(chǎn)品不太會(huì)進(jìn)入客戶的核心業(yè)務(wù)流，一旦進(jìn)入客戶的核心業(yè)務(wù)流，客戶內(nèi)部不可能是單人決策，通常會(huì)經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜決策流程，這樣就不太可能像黑客式的口碑，快速成單，轉(zhuǎn)介紹、完成裂變，因?yàn)樗痪邆溥@些前提。
2. R2R 式增長(zhǎng)模型
R2R 式增長(zhǎng)模型適合客單價(jià)在 1 萬 - 10 萬元，結(jié)單周期為 2 - 8 周的 SaaS 產(chǎn)品。大多數(shù)的營(yíng)銷模式是 B2B 多人決策，整個(gè)流程的 80% 可以在線上完成，20% 線下靠銷售跟進(jìn)溝通完成，大部分這種情況的產(chǎn)品也是不太可能進(jìn)入到客戶的核心決策流。
3. 導(dǎo)彈式增長(zhǎng)模型
導(dǎo)彈式增長(zhǎng)模型適用于客單價(jià) 30 萬以上，結(jié)單周期為 3 - 6 個(gè)月的 SaaS 產(chǎn)品，SaaS 服務(wù)已經(jīng)滲透到客戶的核心業(yè)務(wù)流。由于客單價(jià)高，客戶決策流程復(fù)雜，這類產(chǎn)品的營(yíng)銷偏向項(xiàng)目制，銷售方式有直銷、也有渠道，更多的是混合型銷售。
上面提到的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型并不能囊括整個(gè) B2B 領(lǐng)域所有的業(yè)務(wù)模型，但是可以囊括主流的三大增長(zhǎng)模型，下面我們?cè)賮砜匆幌氯笤鲩L(zhǎng)模型對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)曲線，黑客式增長(zhǎng)模型主要是靠口碑、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，所以它的增長(zhǎng)會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)型的快速增長(zhǎng)周期;R2R 式增長(zhǎng)模型是漸進(jìn)式增長(zhǎng)曲線，它需要不斷地精益管理，提升價(jià)值交換效率;導(dǎo)彈式增長(zhǎng)模型一般具有階梯式增長(zhǎng)曲線。
互動(dòng)問答
1. 如何把以客戶為中心落實(shí)到實(shí)處?
田原：還是需要回歸到客戶旅程，當(dāng)你有一天繪制出客戶旅程，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶從了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品到開始使用你的產(chǎn)品，每一步都在被服務(wù)賦能，其實(shí)它是有明確過程的。
至于如何給客戶傳遞價(jià)值，讓客戶感受到價(jià)值，我們有很多點(diǎn)可以去做，包括現(xiàn)在客戶成功是一個(gè)非常完整的體系化內(nèi)容，所以剛開始可以從繪制完整的客戶成功地圖開始。比如在營(yíng)銷端，我建議大家要時(shí)常思考你能給客戶帶來的第一價(jià)值是什么，這個(gè)很重要。過去，我接觸到很多企業(yè)，我問到這個(gè)問題的時(shí)候，大家一般會(huì)沉默很久，如果連我們都不知道客戶在剛開始接觸一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先能體驗(yàn)到的價(jià)值是什么，那客戶感受到價(jià)值的效率則會(huì)更低。
當(dāng)然，在這個(gè)過程中，因?yàn)榭蛻舾覀冇泻芏嘤|點(diǎn)，有很多可以優(yōu)化的地方，最終這些優(yōu)化除了可以帶來營(yíng)收上的改變以外，同樣可以在客戶的滿意程度上帶來改變。雖然客戶成功是一個(gè)常見的管理，但做好客戶成功并不是說我做對(duì)一件事就可以了，而是要在無數(shù)小的觸點(diǎn)上去做優(yōu)化，最后這些改變鏈接在一起以后，其實(shí)就構(gòu)建了你和友商、競(jìng)品之間的巨大差異化和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
2. 客戶成功團(tuán)隊(duì)由銷售部門或者運(yùn)維部門轉(zhuǎn)型過來，要如何做客戶成功?
田原：團(tuán)隊(duì)最重要的就是成長(zhǎng)，中國(guó)很多的 SaaS 企業(yè)都屬于創(chuàng)業(yè)公司，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來講，我覺得大家可能更在乎的是進(jìn)化速度，成長(zhǎng)速度、尤其是客戶成功團(tuán)隊(duì)，還是由多角色組成的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)還是快速的學(xué)習(xí)迭代，談其他事情也不務(wù)實(shí)。
客戶成功已經(jīng)有很多的成功案例，比如酷學(xué)院和一千個(gè)客戶做共創(chuàng)，再比如小鵝通花了大量的成本和時(shí)間精力和客戶一起共創(chuàng)產(chǎn)品，讓客戶感受到參與感的價(jià)值。雖然有很多成功案例，但我還是建議大家要更開放一點(diǎn)，多一些行業(yè)內(nèi)的交流，抱團(tuán)取暖，更能加速整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，所以總結(jié)下來企業(yè)在做客戶成功這里還是要快速地學(xué)習(xí)和迭代。
企業(yè)在全旅程和接觸點(diǎn)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)有無數(shù)可以優(yōu)化的點(diǎn)，如果這些可以優(yōu)化的點(diǎn)哪怕做到一半，我相信 NPS 都可以大幅度提升，也可以在營(yíng)收上得到明顯的改善，這些其實(shí)都是一個(gè)企業(yè)組織的能力，也是別人學(xué)不來的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
3. SaaS 企業(yè)如何與客戶共創(chuàng)?
田原：在產(chǎn)品端，早期做產(chǎn)品時(shí)，可以找?guī)讉�(gè)典型的客戶去共同深創(chuàng)，要刻意去找到客戶打磨產(chǎn)品，直到這個(gè)產(chǎn)品能產(chǎn)生讓客戶切身感受到的價(jià)值。
4. 如何把先進(jìn)的業(yè)務(wù)方法固化在產(chǎn)品中?
田原：首先，如果大家想做一款 PLG 產(chǎn)品，一定要把先進(jìn)的業(yè)務(wù)方法固化在產(chǎn)品中，也就是說，如果產(chǎn)品自帶增長(zhǎng)力，需要讓客戶感受到的價(jià)值點(diǎn)是連串的，如果不清晰客戶的場(chǎng)景和客戶使用的真實(shí)效果，其實(shí)很難決定我到底有哪些功能是應(yīng)該做出來的，哪些功能應(yīng)該被放大，所以企業(yè)需要和客戶共創(chuàng)，比如小鵝通在社區(qū)和客戶共創(chuàng)，讓客戶投票哪里需要進(jìn)化，不僅優(yōu)化了功能，還會(huì)讓客戶感受到成就感。
另外一個(gè)是沉浸式調(diào)研，通過和客戶工作一段時(shí)間，觀察使用產(chǎn)品的情況，了解背后的業(yè)務(wù)邏輯，然后將具有行業(yè)代表性的功能固化在產(chǎn)品中。對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品來說，第一階段提供的是功能，第二階段提供的是先進(jìn)的業(yè)務(wù)方法論，很多時(shí)候我們一定要讓客戶知道工具如何助力業(yè)務(wù)場(chǎng)景并且?guī)韮r(jià)值。
不管是社區(qū)、沉浸式調(diào)研，還是長(zhǎng)老會(huì)，都要對(duì)數(shù)據(jù)做好運(yùn)營(yíng)，提到數(shù)據(jù)，CSM 是一個(gè)寶藏，它們有大量的客戶數(shù)據(jù)和客戶洞見反饋，但這些信息沒有被經(jīng)過很好的加工拿出來反哺在公司的營(yíng)銷側(cè)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
5. 如何提高銷售的投入產(chǎn)出比?有哪些可信渠道?
田原：營(yíng)銷側(cè)還是要回歸到業(yè)務(wù)模式。我之前遇到過 SaaS 行業(yè)客單價(jià) 5000 的一個(gè)產(chǎn)品，平均結(jié)單周期是 6 個(gè)月，并且都是靠線下售賣，但這種方式?jīng)]有辦法讓企業(yè)很好地生存，所以還是要做到業(yè)務(wù)模式和增長(zhǎng)模式相匹配。
像客單價(jià) 5000 的產(chǎn)品，我的建議還是要用大量數(shù)字化和線上的營(yíng)銷方式，將整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)都盡量地放在線上，線上大家用得比較多的還是要靠?jī)r(jià)值內(nèi)容觸達(dá)客戶，不管是線上還是線下，一定要數(shù)字化，把內(nèi)容和數(shù)據(jù)做后續(xù)轉(zhuǎn)化，除此之外，包括公眾號(hào)、知乎、官網(wǎng)等都是一些比較好的價(jià)值輸出點(diǎn)和轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
還有一種更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)的辦法是 ABM (Account Based Markting ，目標(biāo)客戶營(yíng)銷) 進(jìn)行定向投票，有了一個(gè)明確的 ABM 策略后，就可以將目標(biāo)客戶的名字列出來，但核心還是先把客戶旅程繪制出來，當(dāng)你的客戶旅程和銷售流程打通后，就可以判斷哪些營(yíng)銷行為是有效的，所以整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的理念其實(shí)就是先做營(yíng)銷行為 A，然后不斷獲取優(yōu)化數(shù)據(jù)，最后將 A 的 ROI 提升到一個(gè)更高階段。
所以與其說走自己的路，學(xué)別人先進(jìn)走自己的路，其實(shí)是需要企業(yè)自己一步步優(yōu)化驗(yàn)證出來的，如果沒有創(chuàng)新，沒有價(jià)值點(diǎn)的話，可能整個(gè)訪問量、轉(zhuǎn)化率都在下降，所以還是那句話，營(yíng)銷一直是一個(gè)無創(chuàng)意不營(yíng)銷的領(lǐng)域，但凡做營(yíng)銷，希望在競(jìng)品中有更好的效果，必須時(shí)刻保持創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)新不能脫離客戶旅程，基于客戶旅程的營(yíng)銷創(chuàng)新，會(huì)讓你在營(yíng)銷中獲得更好的收益。
6. 如何培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維?
田原：我覺得第一步也就是起點(diǎn)是先獲得數(shù)據(jù)，比如現(xiàn)在的展會(huì)很多都已經(jīng)被數(shù)據(jù)化了，從網(wǎng)站、自有的公眾號(hào)、包括在線的直播都可以獲得一手?jǐn)?shù)據(jù);第二步就是要分析和展示，有了客戶數(shù)據(jù)，接下來就要展示出來，基于數(shù)據(jù)，找到 ROI 更高的營(yíng)銷方式，有了數(shù)據(jù)以后，我們就把營(yíng)銷流程的黑盒子打開，接下來我們就要看每個(gè)階段，哪些營(yíng)銷行為是 ROI 比較高的，其實(shí)就是進(jìn)行了不斷的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)。
數(shù)字化營(yíng)銷最小閉環(huán)，是指一個(gè)營(yíng)銷行動(dòng)，A 拿到了數(shù)據(jù)以后，通過分析優(yōu)化，B 去驗(yàn)證，最后得到了一個(gè)更好的營(yíng)銷方案，這就相當(dāng)于完成了一個(gè)最小的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷 ROI 的增長(zhǎng)。數(shù)字時(shí)代就是通過踐行無數(shù)個(gè)小的營(yíng)銷閉環(huán)優(yōu)化增長(zhǎng)，整個(gè)組織的營(yíng)銷，就會(huì)在數(shù)字化下，實(shí)現(xiàn)大幅度的降本增效。
所以，總結(jié)下來就是三個(gè)階段，第一階段，產(chǎn)生數(shù)據(jù);第二階段，利用數(shù)據(jù)產(chǎn)生更好的營(yíng)銷 ROI;第三階段，通過組織迭代將數(shù)字化放大到一個(gè)更高的水平。
7. 如何構(gòu)建 SaaS 企業(yè)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?
田原：客觀來講，今天專門叫增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的，更多還是黑客式，因?yàn)檫@種模式的增長(zhǎng)確實(shí)比較顯著，對(duì)于其他業(yè)務(wù)模式，比如 R2R 和導(dǎo)彈式，我們還沒有看到一定要做某一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)非常敏捷，一般黑客式的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就是五人左右的小團(tuán)隊(duì)，可能一周就要做好幾輪實(shí)驗(yàn)，迭代好幾個(gè)版本，然后去實(shí)現(xiàn)小規(guī)模增長(zhǎng)。
但對(duì)于 R2R 增長(zhǎng)模式，更多的還是在精益管理上，它還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的目標(biāo)，然后不斷發(fā)現(xiàn)，能否用更好的方式產(chǎn)生更高的 ROI;導(dǎo)彈式其實(shí)就是資源、策略的合理利用，可以很快地發(fā)現(xiàn)利基市場(chǎng)在哪，要把資源投在哪里。所以，增長(zhǎng)還是要回歸到業(yè)務(wù)模型和增長(zhǎng)模型，不同的業(yè)務(wù)模型采用不同的策略。
8. SaaS 企業(yè)如何尋找自己的利基市場(chǎng)?
田原：第一種是像 MOKA 一樣，進(jìn)入市場(chǎng)前先做市場(chǎng)調(diào)研，MOKA 在進(jìn)入市場(chǎng)之前先做了將近半年的市場(chǎng)調(diào)研，才決定做 HR 賽道，而且只做互聯(lián)網(wǎng)，所以它在進(jìn)入市場(chǎng)之前就有很清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略，基本上已經(jīng)確定了產(chǎn)品適配市場(chǎng)的方向。
第二種是像酷學(xué)院、微吼、致趣百川的 T 型模式，所謂的 T 型模式它會(huì)有幾個(gè)甜點(diǎn)市場(chǎng)，所謂的甜點(diǎn)市場(chǎng)就是面對(duì)眾多細(xì)分市場(chǎng)，哪類客戶的營(yíng)銷效率是最高的，也就是說投入相同銷售資源，哪類客戶價(jià)值更大。
接下來，產(chǎn)品的營(yíng)銷側(cè)包括服務(wù)，都要慢慢地傾向于賽道的某些專屬性和優(yōu)勢(shì)，漸漸它就會(huì)發(fā)展成 T 型模式，這也就是今天的 SaaS 領(lǐng)域一些頭部企業(yè)很多都是 T 型模式，沒有明確的利基市場(chǎng)還能做到行業(yè)頭部的目前還沒有。
9. 價(jià)值銷售的步驟和方法?
田原：第一，需要建立起客戶漏斗，價(jià)值銷售的目的是提升整個(gè)銷售的效率和效果，讓市場(chǎng)發(fā)揮點(diǎn)對(duì)面、一對(duì)多的營(yíng)銷效率，讓銷售做好一對(duì)一結(jié)單的成功率;第二，銷售本來就是替人結(jié)單，又不讓他在最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值給公司簽合同，組織的營(yíng)銷效率必然會(huì)很低。把整個(gè)銷售流程管理好后，我們能夠更好地分配公司內(nèi)部資源，將資源投入到關(guān)鍵點(diǎn)，保證既定的增長(zhǎng)目標(biāo)。
當(dāng)這一系列組成以后，我們才能說銷售個(gè)人能力的提升、組織銷售和管理能力的提升，最后達(dá)到了價(jià)值銷售的目的，所以價(jià)值銷售并不是某一個(gè)賣點(diǎn)，而是一整套精益管理的方法論。
10. MOKA 做市場(chǎng)調(diào)研的維度?
田原：我對(duì) MOKA 的分析主要在它的增長(zhǎng)策略上，但我對(duì)調(diào)研的理解是，第一，你錨定市場(chǎng)的主要參與者;第二，調(diào)研投資方的關(guān)聯(lián)方;第三，調(diào)研上下游企業(yè);最后，調(diào)研核心用戶。
如果整體做品牌決策的話，一般會(huì)調(diào)研幾大方面，一個(gè)是外部，一個(gè)是客戶，外部主要調(diào)研他所有的投資方銀行、上下游關(guān)聯(lián)，最后將所有的洞見匯集在一起，其實(shí)就可以繪制出對(duì)未來的判斷，客戶主要針對(duì)目標(biāo)的重點(diǎn)行業(yè)做調(diào)研，它的痛點(diǎn)以及付費(fèi)能力、增長(zhǎng)前景等。
來源: 牛透社
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