用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南
1.1 用戶引流和拉新
用戶運(yùn)營(yíng)體系搭建以后，我們就要開始實(shí)打?qū)嵉剡M(jìn)入到真正的“戰(zhàn)斗”中了，用戶拉新就是為你的產(chǎn)品帶來新用戶。帶來新用戶的引流手段和途徑多種多樣。帶來新用戶的引流手段和途徑多種多樣。例如，策劃和制造一個(gè)具有傳播性的話題和事件;投放廣告;基于站內(nèi)做個(gè)活動(dòng);通過自媒體傳播;甚至做DM(直播郵寄廣告)，有時(shí)用戶看了一張DM單就使用了你的產(chǎn)品。在拉新的層面上，一個(gè)運(yùn)營(yíng)可能會(huì)涉及以上各種用戶引流手段中的一種或多種。
常規(guī)的引流手段有異業(yè)合作、線上和線下投放等。異業(yè)合作是基于雙方的產(chǎn)品需求，互相推廣對(duì)方的產(chǎn)品。這里重點(diǎn)要說說綁定注冊(cè)。對(duì)于早期用戶體量很小的產(chǎn)品，這是一個(gè)“抱大腿”的機(jī)會(huì)。事實(shí)上我們?cè)诤芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)登錄的時(shí)候，都開通了新浪微博、微信和QQ等第三方登錄方式。
對(duì)于拉新用戶的節(jié)奏已經(jīng)定位清楚，下一步就是如何去找到并吸引這些用戶。這需要做一番準(zhǔn)備。我們通過以下三個(gè)方面吸引到了第一批粉絲，即“內(nèi)容”“互動(dòng)”“服務(wù)”。首先，做好內(nèi)容是公眾號(hào)的根本，“內(nèi)容為王”不管在什么時(shí)候都不過時(shí)，大部分被人津津樂道的公眾號(hào)都是內(nèi)容吸引了用戶，而絕對(duì)不是公司名稱。
其次是互動(dòng)。用戶留言，要盡快回復(fù)。你策劃了一個(gè)線上的活動(dòng)，用戶遇到問題，你卻置之不理，也不回復(fù)，那么用戶就會(huì)慢慢流失掉。要時(shí)刻記住，用戶才是你的核心價(jià)值，沒了用戶，什么都沒有。
最后是服務(wù)。用戶運(yùn)營(yíng)的根本就是了解用戶，取悅用戶。運(yùn)營(yíng)做的所有事情都是為了用戶。記住一句話“用戶是上帝”，你的服務(wù)要處處為用戶著想，視解決用戶的問題為一切。無論你的用戶是幾十人、幾百人、幾萬人、幾百萬人，都要抱著切實(shí)解決問題的態(tài)度去對(duì)待每個(gè)用戶提出的問題。
1.2 用戶轉(zhuǎn)化
用戶運(yùn)營(yíng)最重要的環(huán)節(jié)是每個(gè)階段的用戶轉(zhuǎn)化。用戶轉(zhuǎn)化流程包括的步驟有：從站外曝光到用戶通過站外廣告到達(dá)落地頁(yè)(也叫陸頁(yè))，從用戶到達(dá)到用戶初步注冊(cè)，從用戶初步注冊(cè)到用戶完善信息(手機(jī)、身份和其他相關(guān)信息)，從用戶完善信息到用戶最終為產(chǎn)品帶來最直接的價(jià)值。
同樣一個(gè)產(chǎn)品，不同消費(fèi)者在同一環(huán)境下的選擇不會(huì)一樣;同樣一個(gè)產(chǎn)品，相同消費(fèi)者在不同環(huán)境下的選擇也會(huì)不一樣。用戶運(yùn)營(yíng)中用戶轉(zhuǎn)化存在很大的不確定性。
在做用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候還要注意，在合適的場(chǎng)景，對(duì)合適的人說合適的話。這句話說起來很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，出現(xiàn)了問題并不是那么輕易就能解決的。用戶每一步的轉(zhuǎn)化都無時(shí)無刻不在考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)能力。
1.3 用戶要“哄”
從0個(gè)用戶增長(zhǎng)到10000個(gè)用戶需要投入大量的時(shí)間和資金。但如果用戶群體一旦積累到了一定的體量，則未來的一段時(shí)間內(nèi)，用戶量的增長(zhǎng)將會(huì)變得更加容易，直至到達(dá)增長(zhǎng)的“天花板”。
如何把用戶注冊(cè)之后的用戶運(yùn)營(yíng)做好?首先來普及一個(gè)知識(shí)，即“登門檻”效應(yīng)。對(duì)于它的解釋我們可以理解為，用戶一旦接受了某個(gè)小的請(qǐng)求時(shí)，就會(huì)增加同意你接下來請(qǐng)求的幾率。用戶這么做是潛意識(shí)的，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想讓自己的選擇前后平衡，給人留下前后一致的印象。
因此，用戶每接受一個(gè)小的請(qǐng)求，就會(huì)為接受運(yùn)營(yíng)人員最終策略的棋局增加一個(gè)籌碼。這種現(xiàn)象，就像“登門檻”一樣，要一步一步，一個(gè)一個(gè)臺(tái)階登上去，這樣最終走向終點(diǎn)。
正如“登門檻”效應(yīng)所發(fā)揮的巨大作用一樣，人們直接去完成一個(gè)艱難的目標(biāo)也許不會(huì)成功，但是如果將目標(biāo)分割，一步一步去完成，最終就有可能啃完這個(gè)“硬骨頭”。只要善于觀察和運(yùn)用，“登門檻”效應(yīng)就可以發(fā)揮出其所蘊(yùn)含的力量。
1.4 用戶促活
在用戶真正完成注冊(cè)并轉(zhuǎn)化以后，接下來的運(yùn)營(yíng)就是如何讓用戶能夠時(shí)不時(shí)地想起使用或者購(gòu)買產(chǎn)品。
產(chǎn)品上線引流以后，經(jīng)過了用戶注冊(cè)和轉(zhuǎn)化，接下來就是讓用戶如何進(jìn)一步為產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)。
在用戶“促活”這個(gè)階段，要將產(chǎn)品的更新頻率、內(nèi)容的更新頻率活動(dòng)的頻率固定下來，讓用戶形成“生物鐘”，在固定的時(shí)間不用去通知用戶，他們自己就會(huì)查看和使用產(chǎn)品。
1.5 用戶的留與失
沒有哪一款產(chǎn)品可以永遠(yuǎn)留住用戶。我們要做的是盡可能多地留住用戶，降低用戶的流失率。用戶的“留與失”也反映了用戶運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品中存在的問題。提前預(yù)防，做好預(yù)案，讓用戶“活”起來很重要。
對(duì)于用戶留存問題，要反向地想想用戶為什么會(huì)流失?只有減少流失才談得上留存。定義用戶流失，要從自身產(chǎn)品的數(shù)據(jù)去分析，來評(píng)定什么樣的用戶流失的可能性比較大。對(duì)于不同產(chǎn)品，其評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。
對(duì)于UGC產(chǎn)品(指用戶原創(chuàng)內(nèi)容)來說，也許用戶一周不登錄，就已經(jīng)預(yù)警這個(gè)用戶可能會(huì)流失，就要通過一些防止用戶流失的方法去留住用戶;用戶一個(gè)月不登錄，也許就要采取用戶召回的手段。而有些平臺(tái)，也許用戶半年甚至一年不用其產(chǎn)品才算流失。
1.6 用戶流失模型
所謂用戶流失模型主要從三個(gè)方面考慮：
一是定義用戶流失的標(biāo)準(zhǔn)是什么;
二是流失用戶的行為特征是什么;
三是流失用戶的身份特征是什么。
戶流失模型建立的本意，是讓運(yùn)營(yíng)者根據(jù)流失用戶的行為特征和身份特征進(jìn)行用戶分類，這樣可以很快找出數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，從而快速找到流失率最大人群的屬性。用戶流失模型的建立沒有標(biāo)準(zhǔn)，因人而異，因產(chǎn)品而異。因此，建議所有運(yùn)營(yíng)人員要有一套自己的用戶流失模型，將其作為運(yùn)營(yíng)工具來提升工作效率。
1.7 用戶召回
就算你做了萬無一失的準(zhǔn)備，最終用戶還是有可能會(huì)流失，而且有時(shí)候流失率完全超出你的預(yù)料。這種情況的出現(xiàn)，一方面是你的產(chǎn)品目前解決不了用戶的需求，另一方面是用戶沒有找到正確地使用產(chǎn)品的路徑。
用戶召回的方式主要有以下幾種方式
1.7.1 站內(nèi)信
任何一個(gè)有賬戶中心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)消息提醒(站內(nèi)信)功能。這個(gè)功能一來是方便用戶間的互動(dòng)，二來是可以發(fā)送一些系統(tǒng)消息和活動(dòng)信息。下面分析使用站內(nèi)信的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。
優(yōu)點(diǎn)：零成本。目前來看這是站內(nèi)信最值得做用戶召回的因素。
缺點(diǎn)：對(duì)于流失的用戶，很少能看到站內(nèi)信。
1.7.2 短信
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和短信驗(yàn)證碼的出現(xiàn)使得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都離不開手機(jī)綁定，因此手機(jī)號(hào)就成為每個(gè)用戶注冊(cè)的必備要素之一。使用短信也有如下的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。
優(yōu)點(diǎn)：直接，到達(dá)率高。用戶更換手機(jī)號(hào)的頻率低，手機(jī)也是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚褂妙l率極高。
缺點(diǎn)：成本較高，需要付費(fèi)給運(yùn)營(yíng)商。
1.7.3 電子郵件營(yíng)銷
電子郵件營(yíng)銷是非常普遍的一種營(yíng)銷手段。早期互聯(lián)網(wǎng)的用戶都能夠熟練使用郵箱�；ヂ�(lián)網(wǎng)在注冊(cè)時(shí)郵箱被作為重要的注冊(cè)驗(yàn)證方式。因此用戶注冊(cè)的時(shí)候平臺(tái)就獲得了他們的注冊(cè)郵箱，所以可以定向?qū)τ脩暨M(jìn)行EDM召回。EDM有如下優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。
優(yōu)點(diǎn)：發(fā)送量大，成本低，一天可以群發(fā)幾百萬甚至上千萬封郵件，可以根據(jù)自己的實(shí)際需求進(jìn)行群發(fā)。
缺點(diǎn)：打開率低。國(guó)內(nèi)用戶并沒有很好地形成使用電子郵件交流的習(xí)慣。
1.7.4 電話
電話是最直接和最有效的用戶溝通方式。它能夠通過語(yǔ)音與用戶進(jìn)行交流。電話交流也存在以下優(yōu)缺點(diǎn)。
優(yōu)點(diǎn)：溝通效率高，能夠第一時(shí)間區(qū)分用戶質(zhì)量。
缺點(diǎn)：成本高。這個(gè)成本不僅是指通話費(fèi)，還有人工方面的成本。
1.7.5 用戶端推送
通過App用戶端的主動(dòng)推送，讓用戶接收到的不是短信信息提醒，而是系統(tǒng)信息提醒。這種信息能引起用戶的重視程度會(huì)比短信高一些。使用用戶端也存在以下優(yōu)缺點(diǎn)。
優(yōu)點(diǎn)：成本低，到達(dá)率高，提醒方式特殊。
缺點(diǎn)：打開率低，容易被用戶直接清除。
1.7.6 精準(zhǔn)廣告
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，很多以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。精準(zhǔn)廣告包含的樣式很多，我們經(jīng)�？吹降膱D片、Flash動(dòng)畫和視頻等都有可能是利用精準(zhǔn)廣告技術(shù)推送的。
優(yōu)點(diǎn)：投放的人群屬性精準(zhǔn)度較高;媒體投放精準(zhǔn)度較高;展示形式豐富。
缺點(diǎn)：成本高、行業(yè)較亂。
用戶運(yùn)營(yíng)人員對(duì)用戶召回方式的選擇，不僅要考慮讓用戶看到召回信息，還要考慮讓用戶在什么場(chǎng)景下看到，從而根據(jù)不同的場(chǎng)景和不同的用戶分類，策劃不同的內(nèi)容盡可能地召回用戶。
1.7.7 用戶分級(jí)召回策略
假設(shè)對(duì)用戶進(jìn)行了分級(jí)處理，分為了A(近三個(gè)月有形成交易的用戶)、B(一年內(nèi)有形成交易的用戶)、C(通過活動(dòng)注冊(cè)的用戶)、D(注冊(cè)沒有形成交易的用戶)四級(jí)用戶。
根據(jù)不同的用戶可以制定不同的文案內(nèi)容。不同的平臺(tái)可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)用戶的分級(jí)維度做得更加詳細(xì)。
用戶運(yùn)營(yíng)人員只要掌握本章介紹的關(guān)于用戶召回的幾個(gè)要點(diǎn)，并應(yīng)用于實(shí)際的用戶召回工作，相信效果會(huì)隨著你的長(zhǎng)期堅(jiān)持而呈線性增長(zhǎng)。很多運(yùn)營(yíng)人員認(rèn)為用戶召回是個(gè)費(fèi)力不討好的工作，這其實(shí)只是因?yàn)樗麄儧]有很好地掌握其要點(diǎn)造成的。無論做什么工作，都要有正確的方法，好的效果才能顯現(xiàn)出來。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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