從 1 到 100，SaaS 怎么做增長
在完成 SaaS 的從 0 到 1 之后，從增長的角度進行產品規(guī)劃很重要，本篇文章作者為我們講述了 SaaS 如何做增長，從多個方面講述了構建增長模型的方法，一起來學習一下。
在 2021 年 SaaS 圈 PLG(產品驅動增長)一下變得很火。
熱度褪去，其實沒有完全的 PLG 或 SLG(銷售驅動增長)，更重要的是根據你的產品所針對的不同企業(yè)規(guī)模，結合產品 / 銷售，找到合適的增長策略。
而對于產品經理來說，完成 SaaS 的從 0 到 1 后，更重要的是從增長的角度進行產品規(guī)劃，而不僅僅是不停地上線功能，這樣只能成為一個功能產品經理或原型產品經理。
本文根據理論與實踐，搭建一個【產品驅動增長】的策略。
當然增長前提是在產品 MVP 初步得到驗證，可進入市場后的策略。
了解 SaaS 用戶旅程
制定增長策略的第一步，是需要先分析你的 SaaS 產品用戶旅程是怎樣的，后續(xù)再根據實際情況 / 數據分析每一個階段如何進行優(yōu)化。
該圖為《硅谷藍圖》中以客戶為中心的銷售模式，對于很多 SaaS 產品都很適用：
以用戶旅程進行分析，我們在每個階段均有很多可優(yōu)化的空間：
認知階段：怎么讓用戶發(fā)現這個產品，吸引他。
轉化階段：我們需要幫助用戶做出嘗試的決定：" 我要不要試一下這個產品?注冊一個賬號?下載這個應用?它對我有什么好處?"
激活階段：當用戶決定嘗試產品后，需要引導用戶盡快完成各種必需的步驟，進行關鍵動作，體驗產品核心價值。激活階段開始時，用戶的心理是 " 我該如何使用這個產品?" 而結束時用戶的心理是 " 我得到了我想要的嗎?" 增長團隊需要幫助用戶回答這些問題。
留存階段：繼續(xù)通過各種機制留住用戶：慶祝用戶的進展和里程碑、適時提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。對于 SaaS 產品付費留存需要產品能夠提供給公司價值，或者基于公司管理員訴求，這個產品幫助他實現了 KPI，所以數據統(tǒng)計功能，告訴企業(yè)用戶產品價值是很有必要的。
推薦階段：情感上或者激勵上，愿不愿意將這個產品推薦給別人。
變現階段：當用戶體驗到產品價值后，增長團隊需要幫助用戶回答的問題是：" 我愿意為它付錢嗎?值得嗎?有別的替代品嗎?" 這個決策是邏輯為主，用戶要決定他所認為的產品價值是否高于產品的定價。
確認產品核心指標及北極星指標
明白用戶旅程后，我們還需構建我們產品的核心指標及唯一的北極星指標，這樣才能在產品的不斷迭代中，以增長為角度，更有目標性地優(yōu)化產品。
1. SaaS 常見核心指標
CAC(客戶獲取成本)：CAC 需要遵從完整性原則，需要將歸屬于獲取新客戶的所有費用都需要包括進來，銷售中的打折，返點等。
MRR/ARR(經常性收入)：經常性收入(Recurring Revenue)是未來持續(xù)可獲得的收入，就 SaaS 而言，經常性收入來自客戶的持續(xù)訂閱，具有穩(wěn)定、可預測、高度確定的特點。通過統(tǒng)計 MRR/ARR 可以清晰地呈現業(yè)績狀況和收入變化。
LTV(客戶生命周期價值)：代表客戶生命周期的財務價值，即單個客戶在整個使用期間內所支付的費用。通過跟蹤 LTV 可以幫助我們評估 SaaS 業(yè)務的健康狀況，以及做出對業(yè)務發(fā)展而言更有可持續(xù)性幫助的決策。LTV：客戶生命周期價值 =ARR 或者 MRR* 客戶生命周期。
平均客戶收入(客單價)：ARPA(Average Revenue Per Account)指每個賬戶(客戶)每月或每年產生的平均收入。用于衡量平均賬戶或客戶的每月貢獻。通過跟蹤和統(tǒng)計 ARPA 可以幫助我們繪制出客戶消費的變化情況，以及細分不同客戶群體的價值。ARPA=MRR ÷ 賬戶 / 客戶總數 t。
流失率：流失(Churn)客戶指在特定時間段內停止訂閱服務的客戶。為什么用流失率而不用續(xù)費率來監(jiān)測我們的指標，因為用續(xù)費率有時候我們會看到 80% 的值好像產品很好，但是如果我們看到 20% 的流失率，就會覺得產品仍有很大提升空間。流失率有客戶流失率及收入流失率兩個指標。
客戶流失率=流失的客戶數 t ÷ 客戶總數 t × 100%
MRR 流失率=期間流失 MRR ÷ 期初 MRR × 100%
2. 找到北極星指標
很多 C 端產品會以用戶量或者活躍用戶量作為核心指標。
對于 SaaS 產品來說，尤其面向 B 端產品的，應該一開始就要把盈利作為首要目標，找到合適的盈利模式，所以我們常把營收作為核心北極星指標。
但對于產品不同的階段，可以根據實際情況調整或設立不同的北極星指標。
構建增長模型
擁有了北極星指標及用戶旅程后，我們可以對指標進行拆解，判斷影響我們北極星指標的因素變量有哪些?
便于我們產品在進行設計時候，考慮某個事情是影響增長模型的哪一個變量?
以營收為例，我們可以結合【SaaS 用戶旅程】及【核心指標】拆解到各個環(huán)節(jié)：
根據用戶旅程分析，我們可以組建我們的增長模型：
初拆：SaaS 營收 = 新增付費企業(yè)租戶營收 + 已有付費企業(yè)租戶營收
分拆：新增付費企業(yè)租戶營收 = 試用(網站訪問量 × 試用率 × 試用購買率 ) ;已有付費企業(yè)租戶營收 = 已有付費租戶數 * 續(xù)費率。從這個拆分中，我們可結合產品當前現狀及數據指標，聚焦優(yōu)先級，對某個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。由于資源是有限的，我們可先聚焦最有效的手段，再逐步迭代。
構建增長模型
1. 搭建數據面板
根據企業(yè)核心數據，搭建初期數據面板。然后根據產品情況，不斷豐富數據面板。
2. 梳理關鍵行為漏斗
在增長模型的梳理中，我們也可在每個環(huán)節(jié)搭建核心的增長漏斗。
如：拆解用戶最重要的三個行為，組件關鍵行為漏斗，這三個行為的轉化率是我們需要重點關注的：
試用注冊完成：使用人數;
關鍵功能使用：定義在產品中期望用戶使用的最核心功能;
升級付費完成：試用版轉化率。
根據三個關鍵行為，我們還可以擴展這個行為，關注上下游的數據：
官網上發(fā)現了解;
試用注冊完成;
關鍵功能使用;
升級付費完成;
正式使用;
續(xù)費升級。
制定增長實驗及復盤
1. 當前數據現狀分析
結合公式和現狀：SaaS 營收 = 新增付費企業(yè)租戶營收 + 已有付費企業(yè)租戶營收。
第一步：我們可根據行業(yè)標準或自己的目標，先解決明顯的問題。比如是新增有問題還是留存有問題。新增中，是流量問題比較大，還是轉化率有問題。
第二步：整體數據指標向好后，做精細化數據拆分，優(yōu)化過程。
2. 實施細節(jié)
1)放大鏡
確認漏斗，制定數據看板。擁有放大鏡是第一步，可先根據核心數據指標進行初步數據看板搭建。
2)優(yōu)化
發(fā)現數據問題或依據用戶行為對用戶不同環(huán)節(jié)進行優(yōu)化產品是用戶價值與商業(yè)價值進行交換的過程，營收只是一個結果，所以看起來我們需要的結果是營收，但想要達到這個結果的前提是我們產品滿足的用戶想要的價值。
3)衡量結果
過程中監(jiān)控數據指標變化，每一次產品動作與結果都應該記錄下來。
4)復盤
在整體產品驅動增長過程中，每一個小環(huán)節(jié)的優(yōu)化都值得被復盤。比如可能是增加了 tips，或者是樣式進行了改變，造成了轉化率的變化。
每次階段性復盤，也可讓開發(fā)或者項目合作伙伴都增加與你合作的信心一起取得結果。
本文主要從幾個方面制定產品增長策略，分別是：
建立 SaaS 用戶旅程。
確認核心指標及北極星指標。
構建增長模型。
監(jiān)控數據。
制定增長實驗及復盤。
來源：人人都是產品經理
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