接下來廠商要拿快消品的邏輯做家電了

拿快消品的邏輯做家電，不是說要將家電變成快消品，讓用戶的家電更新?lián)Q代頻率和周期加快，而是要拿“快消品行業(yè)”的經(jīng)營(yíng)思路、理念和手段，在家電行業(yè)來經(jīng)營(yíng)用戶、經(jīng)營(yíng)需求。

華辛||撰稿

以前就是“人找貨”，現(xiàn)在必須要“貨找人”。那么，這就倒逼著所有的家電廠商們，必須要學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)利用快消品行業(yè)的思維和手段，否則很難跨越當(dāng)前的行業(yè)寒冬和市場(chǎng)鴻溝。

日前，老板電器CMO葉丹芃在接受媒體采訪時(shí)，首度對(duì)外表示，家電行業(yè)需要以快消品的邏輯來操作耐用品。因?yàn)檫^去“人找貨”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，如今大家面對(duì)存量市場(chǎng)的激活，希望家庭去增購(gòu)、復(fù)購(gòu)，面對(duì)這樣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及消費(fèi)欲望局面，必須要去推動(dòng)“貨找人”的經(jīng)營(yíng)策略落地。

如今的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，存在一個(gè)最大的差異化。就是中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度太快了，等房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展階段基本走完了，很多家電產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)本土化創(chuàng)新還沒有跟上，很多家庭和用戶的意識(shí)還沒有完全覺悟和覺醒。

葉丹芃就舉了一個(gè)例子，中國(guó)目前有3.3億套存量房，這里面95%以上都沒有安裝洗碗機(jī)和蒸烤一體機(jī)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)發(fā)展速度太快了，家電企業(yè)在洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新，用戶教育引導(dǎo)，以及市場(chǎng)推廣布局都沒有做好準(zhǔn)備。“所以現(xiàn)在的家電市場(chǎng)低迷、消費(fèi)需求看似保守和謹(jǐn)慎背后，并不是用戶沒有需求，也不是家庭沒有購(gòu)買能力，而是大家缺少對(duì)于生活方式的認(rèn)識(shí)”。

正是這一局面造成當(dāng)前中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)：家電行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)入存量時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入過剩時(shí)代，主流家庭的消費(fèi)卻進(jìn)入升級(jí)通道，但是很多家庭的家電使用過程中還存在著家電品類空白、家電品質(zhì)相對(duì)低、家電功能不豐富、家電體驗(yàn)不完善等問題。對(duì)于相關(guān)家電廠商來說，這些問題的背后顯然就是更多的需求亟待滿足、問題迫切解決。

過去家電廠商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)邏輯，就是典型的終端攔截，知道一些新裝小區(qū)有剛需、老舊小區(qū)改造要換新，這還是典型的“人找貨”。只是將貨擺到了這些需求用戶的前面，由他們來挑選。

如今拿快消品的邏輯做家電，一句話概括就是“貨找人”。要徹底將過去“特定場(chǎng)景、特定需求，提供特定的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)”的模式打破，而是圍繞用戶需求的入口展開一系列的突破，重點(diǎn)就是要影響更多的非品牌用戶。

簡(jiǎn)單來說，非品牌用戶邏輯很簡(jiǎn)單。一類用戶，可能并不知道這個(gè)家電品類、家電產(chǎn)品，完全不知道還有這種產(chǎn)品，但用戶有消費(fèi)能力，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)的用戶教育發(fā)力;二類用戶，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知和了解，但不知道怎么選擇，也不知道哪個(gè)品牌好，此時(shí)就需要企業(yè)的營(yíng)銷推廣進(jìn)行品牌和品類的轉(zhuǎn)化和引導(dǎo);三類用戶對(duì)家電品類、品牌都有認(rèn)知，但不急于購(gòu)買還在觀望之中，這個(gè)時(shí)候家電企業(yè)就要想辦法加速購(gòu)買的決策、用戶的分類和針對(duì)性策略落地。

對(duì)于家電廠商來說，必須要看到，如今一線市場(chǎng)和用戶的顯著變化，那就是過去我們可以在離消費(fèi)者近的地方進(jìn)行決策，影響更近的用戶�，F(xiàn)在卻是你完全不知道用戶在哪里，會(huì)去哪里，而且也沒有了特定的場(chǎng)景、固定的時(shí)間。所以這逼著所有的廠商必須要主動(dòng)貼近用戶、主動(dòng)追趕用戶。這也是最近幾年主流零售渠道持續(xù)碎片化，以及很多企業(yè)不滿足線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店，而是主動(dòng)通過社區(qū)門店、農(nóng)村大篷車等方式，在用戶端展開更多的手段創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)思考和模式突破。

像快消品行業(yè)那樣去賣家電，家電圈認(rèn)為，如今已經(jīng)成為不少?gòu)S商市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和模式創(chuàng)新的突破口，未來還將吸引更多用戶的參與和響應(yīng)。因?yàn)�，過去幾十年的家電業(yè)，就是“人找貨”下的慣性經(jīng)營(yíng);現(xiàn)在開始，家電業(yè)只有通過“貨找人”才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)可持續(xù)的出路。

來源：家電圈

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