產品經理特訓：從市場需求到產品規(guī)劃（廣州，4月12-13日）
【舉辦單位】北京曼頓培訓網 www.mdpxb.com 中國培訓資訊網 www.e71edu.com
【咨詢電話】4006820825 010-56133998 13810210257
【培訓日期】2019年4月12-13日
【培訓地點】廣州
【培訓對象】
產品總監(jiān)、產品經理、項目經理
市場部需求分析和產品策劃人員等
營銷部的管理人員、一線銷售骨干等
產品部從事產品規(guī)劃的工程師等
產品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務骨干等

【課程背景】
解決的關鍵問題
目前，國內越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1-5年的產品規(guī)劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產品規(guī)劃的代名詞。
根據講師17年從事產品開發(fā)、產品管理和產品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現國內許多產品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
■市場與研發(fā)脫節(jié)，導致產品開發(fā)沒有體現市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產品賣點；
■關注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導致企業(yè)重產品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”；
■缺乏市場意識，導致研發(fā)/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產品開發(fā)就是技術好的產品；
■沒有系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方法，導致似乎每年初都在做產品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產品好像都不是設想中的。
■需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領導“拍腦袋”；
■對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”；
■對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產品開發(fā)的時間卻怎么都無法結束；
■產品經理和項目經理分工不明確，混為一談，導致產品全生命周期管理與產品開發(fā)項目管理混亂；

【課程收益】
■獲得理念提升：
■跨部門協同的產品規(guī)劃
■全員需求管理的意識
■結構化的分析方法
■澄清概念，給力實踐
■獲得產品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結構化的方法。
■掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
■超過10種需求收集方法
■4大需求分析工具
■2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
■目標細分市場識別方法
■細分市場業(yè)務計劃書、產品線業(yè)務計劃書、產品（包）業(yè)務計劃、項目任務書內容及其聯系
■項目組合決策分析
■支撐組織
■了解產品全生命周期過程，階段和組織保障
■明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業(yè)實際狀況
■了解產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區(qū)別和聯系
1.如何確保針對性和實操性
通過三種方式，提高課程的實際操作性，確保學員能夠學以致用。
■企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結合：
■講師準備的實際研發(fā)案例；
■課堂上學員在講師指導下識別自己的產品作為課堂案例；
■講師30余家產品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享。
■上述案例，將在課程中根據內容適時引入，有學員分組討論，講師給予精評。
■工具方法實操：
■從市場需求到產品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；
■以學員識別的產品/產品線為基礎，以學習小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產品規(guī)劃中的運用，講師點評。
■講師背景：講師17年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產品管理經理，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質，能使學員產生共鳴，而不是隔靴搔癢。

【課程設計框架和主要觀點】
從市場需求到產品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板說一句話，也不是營銷人員或技術人員的靈光乍現，更不是走廊交談、茶點間閑談而已。
■產品全生命周期的管理需要產品經理強有力的領導，更需要團隊協同。
■企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。
■市場需求是開發(fā)市場成功產品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產品質量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。
■與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。
2.1主講課程框架
面向企業(yè)高層（體系類）：
■集成產品開發(fā)（IPD）體系、卓越的產品管理、CMMI框架/實踐與操作
面向產品管理人員（產品管理類）：
■成功的產品經理、從市場需求到產品規(guī)劃、產品需求分析與需求管理
面向研發(fā)管理人員（研發(fā)管理類）：
■產品開發(fā)流程設計與優(yōu)化、研發(fā)項目管理、研發(fā)質量管理、研發(fā)績效管理、研發(fā)風險管理

【課程大綱】
4.1開場及產品管理概念與框架
建立產品包的概念，理解產品全生命周期的管理就是產品包的管理；
了解產品管理的最佳實踐PACE與IPD；
了解產品管理的整體組織模式；
理解產品管理的關鍵內容：1234567；
演練：組建學習小組，破冰；
演練：某企業(yè)產品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產品管理各階段存在的問題；
■業(yè)界公司在產品管理方面存在的主要問題
■理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
■理解企業(yè)產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場
■澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系
■學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？
■國內外一流研發(fā)企業(yè)的產品管理現狀
■七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品
■導致產品失敗的問題所發(fā)生的百分比
■IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果
■華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果
■美國企業(yè)研發(fā)績效指數的變化及預測
■當今優(yōu)秀產品管理方法PACE與IPD起源
■PACE與IPD的核心思想
■PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
■產品全生命周期管理的體系框架：四大流程
■產品定義流程——市場管理與產品規(guī)劃
■產品開發(fā)流程——產品開發(fā)流程
■技術開發(fā)流程——產品平臺與技術開發(fā)
■需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理
■產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
■決策層：業(yè)務決策團隊
■規(guī)劃層：產品規(guī)劃團隊
■實施層：產品開發(fā)團隊
■實施層：技術開發(fā)團隊
■產品線與資源線并重，橫向與縱向協同
■產品管理的1個核心
■產品管理的2個關鍵
■產品管理的3種模式
■產品管理的4個流程
■產品管理的5個階段
■產品管理的6類活動
■產品管理和項目管理的區(qū)別與聯系
■案例分析：某產品型企業(yè)產品管理現狀
■目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。
■本課程推薦讀物
4.2系統(tǒng)化結構化的產品規(guī)劃六步法
4.2.1第一步：理解市場
掌握對產品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法；
掌握如何進行產品線的業(yè)務設計（產品線戰(zhàn)略）；
演練：以企業(yè)自身產品為例，繪制市場地圖，講師點評。
■理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
■產品線使命、愿景和目標（舉例）
■市場評估定義
■核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
■市場評估的內容及輸出
■環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
■識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
■繪制市場地圖（舉例）
■確定業(yè)務設計
■業(yè)務設計四問（舉例）
■確定賣什么給誰？
■賺錢方式是什么？
■為什么買我們的產品？
■我們提供什么和做些什么？
■專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產品線的利潤模型）
■專題：10種戰(zhàn)略控制點
■制定市場評估報告（舉例）
■學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計
4.2.2第二步：市場細分
體會市場細分的意義；
掌握市場細分的方法和需要注意事項；
演練：以企業(yè)自身產品為例，練習市場細分方法，講師點評。
■市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
■企業(yè)為誰開發(fā)產品？
■市場細分 Vs. 細分市場
■行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
■為什么要進行市場細分
■市場細分八法
■不同市場細分方法的利弊
■三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征
■市場細分七步法
■舉例：某產品進行市場細分的過程
■市場細分中要注意的問題
■細分市場概要介紹的內容
■舉例：A公司某產品線細分市場簡介
■學員演練：對選定產品線進行市場細分
4.2.3第三步：組合分析
掌握選擇細分市場的分析方法
掌握細分市場選擇的要素
演練：以企業(yè)自身產品為例，選擇目標細分市場，講師點評。
■組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
■戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
■SPAN分析中四種類別的細分市場
■如何評估市場吸引力
■如何評估競爭地位
■SPAN應用舉例
■財務分析工具：FAN
■FAN應用舉例
■SPAN與FAN組合應用舉例
■對細分市場進行SWOT分析
■對細分市場進行深入的$APPEALS分析
■學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
4.2.4第四步：制定細分市場業(yè)務計劃
了解業(yè)務計劃書的關鍵內容；
掌握細分市場行動策略；
演練：以企業(yè)自身產品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。
■制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
■針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
■細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
■確定細分市場目標及關鍵行動
■制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
■搶、護、擴、攻、退
■細分市場行動計劃（舉例）
■學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
4.2.5第五步：制定產品線業(yè)務計劃
掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃的方法；
掌握如何對不同產品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產品規(guī)劃；
了解產品線業(yè)務計劃書的關鍵內容；
了解項目任務書的關鍵內容。
■整合產品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出
■建立細分市場、產品包與產品線對應關系
■為什么要采用組合路標管理
■組合決策標準（PDC）
■組合決策標準六步法（舉例）
■整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
■整合產品線業(yè)務計劃
■Buy、Hold、Watch、Sell
■產品線業(yè)務計劃書的主要內容
■使命、愿景與目標
■績效與機會差距
■業(yè)務評估與業(yè)務設計
■財務評估
■風險分析
■運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
■舉例：某公司某產品線路標規(guī)劃
■制定產品線路標規(guī)劃
■產品分類、項目分類
■路標圖（ROAD MAP）
■項目清單：產品、技術、預研等
■產品生命周期規(guī)劃
■學員演練：制定某產品線路標規(guī)劃
■第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現
4.2.6第五步：管理業(yè)務計劃并評估表現
掌握管理業(yè)務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務計劃被恰當執(zhí)行。

了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
■根據產品規(guī)劃，“拋出”項目
■組建產品開發(fā)團隊
■形成產品包業(yè)務計劃書
■細分市場與目標客戶
■競爭對手及狀況
■競爭性產品優(yōu)劣勢比較
■投資回報
■風險分析
■開發(fā)計劃
■資源保證
■形成項目任務書
■產品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
■產品包市場/客戶需求規(guī)格書
■開發(fā)團隊及其授權
■注意市場需求可能發(fā)生的變化
■項目立項
■開發(fā)過程階段控制
■產品開發(fā)過程中的匯報模式
■處理跨產品（包）的沖突
■處理跨產品線的沖突
■績效評價
■根據產品線業(yè)務策略，制定合適的KPI
■產品管理責任人（產品經理）的考核
■產品開發(fā)團隊責任人（項目經理）的考核
■產品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化
4.3市場需求收集，為產品規(guī)劃提供準確輸入
4.3.1市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息
掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關注點分析方法
掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
掌握需求收集的問題設計方法和技巧
掌握單項需求收集框架要素和注意事項
■運用“市場地圖法”回答三個問題：
■識別客戶：誰是我們的客戶
■我們開發(fā)的是什么：產品 Vs. 產品包
■客戶為什么購買我們的產品
■客戶分析
■干系人分析
■決策影響分析
■關注點分析
■學員演練：
■需求收集方法和渠道
■需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
■客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”）
■需求收集的準備工作
■需求收集框架設計
■論點－假設－問題
■需求收集方法選擇
■客戶甄別
■需求收集問題設計
■客戶購買標準$APPEALS
■需求訪談問題梳理
■需求收集考慮的問題類型和方面
■需求收集10問
■需求收集調查問卷設計
■演練與問題討論
■制定實施計劃
■需求收集需要注意的問題
■聽的技巧
■真正理解客戶的意圖
■案例分享：聽筒10 米長的電話機
■探究原因而非簡單問題
■聚焦期望
■詢問而非推銷
■需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
■收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯需求
■案例分享：某公司單項需求描述要素講解
■演練與問題討論
■如何構造例行化的需求收集機制？
■討論：需求分析和管理的現狀問題？
■如何提高需求收集的積極性、主動性？
■研發(fā)與市場如何有效銜接？
■如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶？
■組織：組建跨部門需求收集分析小組；
■流程：建立端到端需求管理流程
■控制神經末梢（出差、展覽、招標等）；
■管理：建立績效管理的指標收集和考評機制；并與員工任職資格結合。
■案例分享：某公司市場需求管理制度講解
4.3.2市場需求分析，精準理解市場與客戶期望
理解需求分析的要素、質量標準；
掌握常用的需求解釋的原則和方法；
掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；
掌握客戶需求八個基本要素的內涵和具體運用的方法；
掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；
演練：以企業(yè)自身產品為例，全方位分析需求。
■需求整理和分析流程介紹
■需求解釋
■解釋需求的五個原則
■客戶陳述和需求描述
■案例分享：具體產品客戶陳述到需求描述案例分享
■需求初步過濾
■需求專題研討會（Workshop）
■需求分類（需求群的劃分）
■需求群劃分的基本原則
■需求分類方法（KJ親和圖法）
■$APPEALS八要素
■如何保證需求的一致性
■需求排序（設置權重，確定需求優(yōu)先等級）
■KANO需求類型
■基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求
■如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）
■單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法）
■準確理解需求，建立關鍵需求到產品賣點的關系：FFAB法
■產品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值
4.3.3市場需求傳遞，為產品規(guī)劃提供準確輸入
基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產品規(guī)劃、產品開發(fā)中。
■市場需求分配
■需求分配的主要目標
■需求分配的主要活動
■需求分配的機制
■市場需求數據庫結構
■市場需求數據庫的管理
■市場需求傳遞到產品規(guī)劃中
■市場需求傳遞到項目任務書中
■市場需求傳遞到產品開發(fā)需求分析階段
■市場需求傳遞到產品開發(fā)實現階段
■需求傳遞依據
■需求傳遞注意事項
4.3.4市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
重點介紹兩種方法，實現將市場需求收集、分析、傳遞、形成產品規(guī)劃進行融合；
演練：以企業(yè)自身產品為例，識別進行$APPEALS演練。
■$APPEALS八要素法
■站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
■八要素細分為子要素，根據子要素設計調查問卷或訪談問題
■$APPEALS訪談會議和客戶評分
■整理客戶反饋結果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質、市場、銷售等領域
■識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距
■VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法
4.4產品全生命周期管理組織保障
■為什么產品全生命周期管理需要團隊運作
■產品管理的組織模式：四個團隊、三層結構
■分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作
■決策者
■日常管理者
■產品經理
■項目經理
■執(zhí)行者
■領域專家
■監(jiān)控者
■產品規(guī)劃團隊的目標與責任（清單）
■產品開發(fā)團隊的目標與責任（清單）
■產品生命周期管理團隊的目標與責任（清單）
■四個團隊與企業(yè)組織結構的關系（舉例）
■組織結構對產品管理團隊運作有效性的影響
■產品經理定位、職責與素質要求
■產品經理和項目經理的區(qū)別
■產品經理的定位及工作職責
■產品經理的1個定位
■產品經理的2個跨越
■產品經理的3種類型
■產品經理的4個階段
■產品經理的5項素質
■產品經理的6種職責
■產品經理的7項原則
■學員討論：如何理解產品經理應該是一個“總經理”
■實例講解：某案例公司的產品經理素質模型及任職資格標準
■實例講解：業(yè)界某公司的產品經理工作手冊

【講師介紹】
劉銘老師，曼頓培訓網(www.mdpxb.com)資深講師。主講課程：
成功的產品經理
從市場需求到產品規(guī)劃
成功的研發(fā)項目管理
產品規(guī)劃與需求分析
研發(fā)項目管理
向華為學習：研發(fā)項目管理
《從市場需求到產品規(guī)劃》
軟件項目管理
產品質量管理
產品測試管理高級實務培訓
講師簡介：
清華大學MBA、西北工業(yè)大學工學學士
美國項目管理協會PMI，項目管理專家PMP
IPD + CMMI資深管理專家
10年產品開發(fā)、產品管理經驗；
5年研發(fā)管理咨詢與培訓經驗
IBM/ISC工作經驗、與華為深度合作
15年研發(fā)管理實戰(zhàn)經驗,中國最早一批項目管理專家。曾就職于IBM中國多年,與華為多年深度合作，一直從事研發(fā)和管理工作�，F為國內著名研發(fā)管理咨詢公司合伙人、副總、資深講師和顧問。已為國內（及臺灣）30余家企業(yè)提供咨詢服務,為200多家企業(yè)提供了研發(fā)管理相關培訓和公開課服務。

【費用及報名】
1、費用：培訓費3800元（含培訓費、講義費）；如需食宿，會務組可統(tǒng)一安排,費用自理。
2、報名咨詢：4006820825 010-56133998 56028090 13810210257 鮑老師
3、報名流程：電話登記-->填寫報名表-->發(fā)出培訓確認函
4、備注：如課程已過期，請訪問我們的網站，查詢最新課程
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