如何通過細分客戶獲得增長?

編輯導語：企業(yè)要想獲得持續(xù)增長，就需要找準自身的市場定位和目標客戶群體，進而實現(xiàn)精準營銷和有效布局，即通過客戶細分來推動增長。本篇文章里，作者就如何通過細分市場驅動增長進行了總結，

一、為什么要細分客戶?

在很早以前，物質匱乏，企業(yè)的生產力跟不上市場上的需求，所以企業(yè)生產什么產品，我們就買什么樣的產品，銷售的定義就是你賣我買，企業(yè)的重心基本上是放在生產上。

但是在生產力和經濟富足的今天，我們有了非常多的選擇，我們開始對比，但是企業(yè)做的東西還是比較同質化，所以開始內卷，出現(xiàn)生產的東西賣不出去的情況。

這時企業(yè)為了吸引顧客購買產品和服務，就必須要將自己的產品做的與眾不同，分別賣給不同的人，所以就有了細分客戶，細分市場這些概念。專業(yè)術語也叫利基市場，菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：

利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說 “ 有獲取利益的基礎 ” 。通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，創(chuàng)造出產品和服務優(yōu)勢。

也就是說，在較大的細分市場中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場空間。大多數成功的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一開始并不在大市場開展業(yè)務，而是通過識別較大市場中新興的或未被發(fā)現(xiàn)的利基市場而發(fā)展業(yè)務。

通過細分客戶，可以很容易做到自動營銷，自動獲得銷量的增長。

本篇文章給大家分享一下小米是如何利用營銷細分出自己的廣闊市場，曾做到過天貓手機銷量排名第一的成績呢?

不過具體在正式分析小米是怎么做的之前，先分享一個做營銷通用的萬能框架。

二、營銷的萬能框架：著名的“4P”理論

營銷想要達到的目的不是傳統(tǒng)的強買強賣，而是企業(yè)靠本身的“才能”來主動吸引客戶，使得客戶能夠心甘情愿、滿心歡喜購買企業(yè)的產品。但是該怎么做呢?企業(yè)需要什么樣的才能呢?有沒有具體的行動策略?

1960年，美國密西根大學教授杰羅姆麥卡錫提出了4P理論，它首次把營銷的內容和過程進行了結構化，給了我們一套簡單易行的可操作指南。4P的內容如下：

Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道，即分銷，或叫通路)和Promotion(促銷)。

后來在1990年，美國學者羅伯特·勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C營銷理論，即：

Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

但4P與4C不是對立面，4C是一種以客戶為中心的理念，4P依舊是可操作的具體行動和策略。所以如何切分利基市場?可以“4P”理論為參考，應用于實踐之中。

1. 適當的產品和服務

適當的產品和服務指的是企業(yè)提供的產品或服務能夠正好滿足客戶的需求，幫助客戶達到理想狀態(tài)。適當的產品和服務本身就有主動吸引客戶的能力。那么該如何做呢?要考慮7個要素：

1)功能效用

這一點是這7個要素中最關鍵的。能夠吸引客戶最基本的立足點就是功能效用。功能效用本質上是需要能夠滿足用戶需求，幫助用戶從不理想的狀態(tài)達到理想狀態(tài)的一種解決方案。功能效用越強大、越能夠滿足用戶需求，對客戶的吸引力就越大。所以企業(yè)應該想盡辦法去通過了解用戶的真實需求打開市場。

舉個通過挖掘功能效用吸引客戶的例子。

在沃爾沃卡車剛進入中國市場的時候，由于價格太貴連續(xù)幾年賣不出去，場面一度十分尷尬。后來他們改變策略，立即將廣告變?yōu)椤拔譅栁挚ㄜ囂峁┝艘涣鞯膾赍X方案”，還將沃爾沃卡車與其他低價卡車進行對比，幫目標客戶算賬，初期投入是多少、一年的維護費用是多大、每天能夠拉多少貨、跑多少公里、掙多少錢，幾年之后這輛車能夠相比于低價車省下多少錢，投產比是多少。

通過這樣的對比，客戶自然而然選擇了沃爾沃卡車，銷量相比于之前猛漲。

2)質量

歷史證明，質量優(yōu)異的產品或者服務總是會自動受到客戶的青睞，質量在吸引客戶上起到了至關重要的作用。因為質量往往代表著安全、可靠以及值得信賴。

舉個通過質量吸引客戶的例子，格力公司對于其生產的空調的質量把控就非常嚴格，質檢部門的標準遠高于國家標準，空調必須通過了內部的超高標準才能在市場上售賣。所以即便格力空調的價格高于其他品牌空調，但是還是有很多忠實粉絲，格力空調的銷量也一直遙遙領先。

3)特色

特色的本質是建立自己在市場中與其他競爭者不一樣的解決方案和標準，盡管提供的是同一件產品。因為市場上同類同質的產品越來越多，所以企業(yè)提供的產品和服務需要有足夠的特色才能夠在市場競爭中區(qū)分于其他產品或服務脫穎而出。應該如何做出自己的特色?

答案：立出自己的標準，成為在客戶眼中不會錯的選擇，而這個標準就是特色。

舉個通過特色吸引客戶的例子，在很早之前，常見的方便面最貴的也就6塊錢一包，因為方便面的定位就是沒功夫自己做飯的時候湊活吃一頓。但是后來出現(xiàn)了售價19.9甚至29.9的泡面，依舊賣的很好，這就是因為找到了自己的標準、特色：簡單吃上好面，喝上好湯，吃上好配菜，再也不用湊合。

4)品牌

品牌是用以識別某個產品或服務，并使之與競爭對手區(qū)分開的一種商業(yè)名稱以及標志。實際上，品牌的本質是一份合同、一個保證、一種承諾。無論客戶在哪里購買、在誰那購買，品牌都向客戶提供了一種保證，減少了客戶可能冒得風險。另外，品牌還有助于提升顧客的形象，尤其是有些產品的購買被稱為社會地位標志性的購買，如服裝、酒、汽車等。

可能有的人會產生誤解，以為把品牌做好就萬事大吉了。實際上是先有好的產品和服務，才有品牌的誕生。在初期一定要先做到能夠真正幫助客戶解決問題，再建立品牌才會贏得客戶的信任，否則品牌只是虛設。

5)包裝

包裝主要是指為產品設計容器或包扎物等一系列活動，其不屬于產品本身，但與產品一起銷售。包裝吸引客戶的作用，主要是體現(xiàn)在“無聲銷售”上。

6)服務

服務是指伴隨著產品的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務。企業(yè)向客戶提供的服務越完善，產品的附加值就越大，客戶從中獲得的利益就越大，也就越能夠吸引客戶。

7)承諾與保證

客戶在購買產品的時候總是會承擔一定的風險，這份風險會在一定程度上限制其購買欲望，而企業(yè)提供的承諾可以起到一種保險作用，降低客戶購買的心理壓力，引起客戶的好感以及興趣，促進客戶放心購買和消費。

如果問營銷的秘訣是什么?其中一項秘訣就是通過這7個要素的逐一改善，或改善幾項，便可以建立營銷的強大磁鐵去吸引客戶。

當然這還不夠，產品和服務完善了，企業(yè)也需要盈利，消費者也需要知道自己需要付出多少能夠得到。所以還需要有適當的價格引導，那么如何給產品定價呢?往下看。

2. 適當的價格

價格是指企業(yè)在出售產品和服務所追求的經濟回報。

價格的制定很考驗定價者對客戶的心理把握得是否準確。當客戶購買一個產品或服務時，內心都會有一個期望的價格，當市場價格高于期望價格時，會有很多客戶放棄或減少購買;當市場價格低于期望價格時，客戶又可能會產生懷疑;所以定價太高、太低，都不行，企業(yè)應該根據產品特點以及市場狀況來定價。

那么具體該如何操作呢?這里分享8種定價策略：

1)低價策略

低價策略，就是企業(yè)用較低的價格吸引客戶購買，簡單粗暴，將產品或服務價格定的低一些或者直接在原價上打個折扣。

2)高價策略

高價策略，就是企業(yè)利用較高的價格讓客戶認為其產品價位高代表質量高而促進購買。這種策略比較適用于有聲望需求的產品或服務的定價，如高檔的首飾、汽車、別墅、西服等。

例如，旅游區(qū)的珠寶店經常會抬高珠寶的價位，當旅游的人們不知道珠寶的質量好壞的時候，往往會直接按照“價格貴等于東西好”這一衡量標準來評判。

3)心理定價

心理定價：指利用消費者對價格數字的不同聯(lián)想和感受采取的定價技巧。例如，吉利數字定價：常用“666”“888”“999”“521”這樣代表厲害、發(fā)發(fā)發(fā)、長長久久、我愛你等這樣的價格。

零頭定價：利用客戶的追求廉價的心里，保留零頭，會給人便宜的感覺，或者讓客戶覺得價格是根據嚴格核算才確定的。

4)差別定價

差別定價是指根據不同的情況進行定價，主要分為：根據客戶差別定價，如對忠實的老客戶提供更優(yōu)惠的價格;根據消費時間差別定價，如不同的季節(jié)旅游景點門票價格不同;以及根據銷售量差別定價，如購買套餐比單獨購買更加優(yōu)惠。

5)招徠定價

招徠定價，主要是利用客戶追求廉價的心理，將某種產品的價格定的很低來吸引客戶，在客戶購買了廉價產品之后，還會選擇其他正常價格的產品，從而促進企業(yè)的銷售。

最常見的例子就是超市，為了增加客流量，把一些廣大的客戶熟知的產品價格定得很低，但實際上是希望客戶被這些產品吸引到超市從而購買其他可以為超市帶來利潤的產品。

6)組合定價

組合定價，指先為一個產品的銷售定價，來吸引客戶的購買，然后通過客戶以正常的或者較高的價格購買同系列的其他互補產品來獲利。例如，照相機的定價很便宜，但是利用相機吸引顧客購買膠卷獲利。

7)關聯(lián)定價

關聯(lián)定價，指企業(yè)對其關聯(lián)企業(yè)的客戶的消費實行優(yōu)惠價，例如，在某某商場購物滿800元，即可在某某酒店享受八折住宿優(yōu)惠。當然這種優(yōu)惠是相互的、互惠互利的。

8)結果定價

結果定價，指企業(yè)可以根據產品或者服務的使用效果來定價，保證客戶在得到某種效果之后再付款，這有利于客戶放心購買或消費。例如，職業(yè)培訓機構承諾當獲得了目標的工作之后才收取費用。

3. 適當的分銷渠道

分銷渠道指為了降低客戶購買產品或服務的門檻，達到讓客戶能夠更加方便容易購買的目的。企業(yè)應當選擇或者創(chuàng)造恰當的銷售渠道或者途徑銷售產品。

4. 適當的促銷手段

促銷指的是企業(yè)利用各種信息載體，將企業(yè)及產品的信息傳遞給目標客戶，旨在引起客戶的注意，刺激客戶的興趣以及購買欲望，促進客戶產生實際的購買行動。促銷主要包括4種形式：

1)廣告

廣告是大眾傳播的一種形式，它可以大范圍的進行信息的傳播和造勢，提升企業(yè)產品或服務的知名度，激發(fā)客戶的購買欲望。

2)公共關系

公共關系比廣告對客戶的影響力更加深遠，它是指企業(yè)利用各種交際技巧、公關宣傳、公關贊助等形式來加強與社會公眾溝通的一種活動。目的是維護企業(yè)的良好形象，引導輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。公共關系主要包括三種類型：服務性公關、公益性公關、宣傳性公關。

① 服務性公關

也就是向大眾提供免費服務。例如寶島眼鏡，可以提供人們免費用超聲波清洗眼鏡，并且免費宣傳眼鏡清洗小知識，甚至走進高校去宣傳眼科知識，普及常識，吸引了眾多的學生用戶。

② 公益性公關

也就是做慈善活動。舉一個最近的例子，鴻星爾克向河南災區(qū)捐款5000萬引起巨大反響，勾起了廣大網友對企業(yè)的廣泛認可和贊賞。其產品在后來一段時間被搶購一空，供不應求。

③ 宣傳性公關

也就是借助為一些有巨大影響力的活動提供產品或服務，使產品或服務不知不覺被曝光，例如，長城飯店主動為國宴提供承辦服務，從而在宴會進行的過程中自己的飯店就在世界各地被點名提到。

3)銷售促進

銷售促進是指企業(yè)利用短期的誘因，刺激客戶購買的促銷活動。常見的類型有：免費試用、免費服務、獎金或禮品、優(yōu)惠券等。

4)會員制或俱樂部

指讓客戶成為會員或俱樂部成員即可享受到更多的優(yōu)惠或者服務。例如成為美團外賣會員一個月可享受6張無門檻優(yōu)惠券。

其實在真正的營銷活動中，并不是每一項框架要素都要運用上，而是著重將部分要素用到極致。

來源;人人都是產品經理

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