搭建電商用戶(hù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品架構(gòu)

編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品在增長(zhǎng)階段，需要制定北極星指標(biāo)，確定增長(zhǎng)公式，尋找產(chǎn)品的啊時(shí)刻。如何搭建電商用戶(hù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品架構(gòu)?本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

一、產(chǎn)品階段與增長(zhǎng)的關(guān)系

初識(shí)增長(zhǎng)黑客相關(guān)書(shū)籍時(shí)，總有一個(gè)問(wèn)題縈繞心頭，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理與用戶(hù)產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別是什么?用戶(hù)產(chǎn)品從需求出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì);增長(zhǎng)黑客強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)不只是拉新，而是對(duì)用戶(hù)全生命周期(拉新-激活-留存-付費(fèi)-推薦)的管理，是熟練應(yīng)用AB測(cè)試而得的一套科學(xué)的方法。

從產(chǎn)品的生命周期視角看，我們把產(chǎn)品的發(fā)展階段分為從0到1和從1到10，用戶(hù)產(chǎn)品所做更像是從0到1的設(shè)計(jì)，增長(zhǎng)黑客是從1到10的精細(xì)化迭代，二者屬于產(chǎn)品發(fā)展(增長(zhǎng))的2個(gè)不同階段，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理需要同時(shí)掌握相關(guān)的理論和技能。

統(tǒng)籌產(chǎn)品全局，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人首先需要判斷的就是產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間，坐在風(fēng)口豬也能飛上天。找到紅利期的市場(chǎng)，快速設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，產(chǎn)品就具備了飛速發(fā)展的空間。產(chǎn)品從0到1的階段，是創(chuàng)造增長(zhǎng)的“勢(shì)”，這個(gè)階段產(chǎn)品要滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值，或者進(jìn)行差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。最近幾年增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域無(wú)疑是短視頻和下沉市場(chǎng)，它們的特點(diǎn)有：

新價(jià)值。我們觀察短視頻平臺(tái)的發(fā)展歷史，從快手到抖音、再到視頻號(hào)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)是因?yàn)橛幸徊糠钟脩?hù)需求并未被很好的滿(mǎn)足;另一方面，抖快分別推出的極速版，也是對(duì)主產(chǎn)品的一次補(bǔ)充，用產(chǎn)品矩陣拓展增量空間。

增量人群。微信小程序釋放出來(lái)的增量空間和增量人群，在電商領(lǐng)域獲利最大的無(wú)疑是拼多多，依靠白牌和特價(jià)的定位，迅速崛起為3大電商平臺(tái)之一。這一下場(chǎng)市場(chǎng)的定位也被淘特和京喜復(fù)制，迅速觸達(dá)下沉市場(chǎng)的增量人群。

產(chǎn)品從1到10的階段，是增長(zhǎng)的“術(shù)”，這個(gè)階段需要制定北極星指標(biāo)，確定增長(zhǎng)公式，尋找產(chǎn)品的啊時(shí)刻。下面以常見(jiàn)的AARRR模型，分環(huán)節(jié)拆解電商用戶(hù)增長(zhǎng)產(chǎn)品的架構(gòu)，需要注意的是，產(chǎn)品價(jià)值要貫徹增長(zhǎng)的始終。

二、用戶(hù)獲取的產(chǎn)品框架

電商產(chǎn)品的用戶(hù)從哪里來(lái)?常見(jiàn)的方式有自然流量、推廣流量、產(chǎn)品矩陣。這一個(gè)階段我們要擴(kuò)充產(chǎn)品影響的范圍，觸達(dá)更多的潛在用戶(hù)，把潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化成新用戶(hù)。這里涉及AARRR模型中的用戶(hù)獲取和推薦傳播。

1. 自然流量

新產(chǎn)品自然流量占比很低，新用戶(hù)占比很高;成熟期的產(chǎn)品自然流量能夠超過(guò)50%，新用戶(hù)占比很低。平臺(tái)的口碑、營(yíng)銷(xiāo)事件，都會(huì)影響產(chǎn)品的自然流量，近期的案例就是鴻星爾克，有責(zé)任心的捐款在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵著品牌的口碑，它在各平臺(tái)直播間的自然流量暴漲，產(chǎn)品賣(mài)斷貨。增長(zhǎng)黑客剛剛普及那幾年，各大公司紛紛追求制造刷屏傳播的案例或營(yíng)銷(xiāo)事件，最終都是影響自然流量。

品牌宣傳、特定促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)與自然流量緊密相關(guān)，每年過(guò)年的低谷期，大促期間的流量暴漲，都表現(xiàn)為自然流量增減。自然流量主要是市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)的人員在進(jìn)行推動(dòng)，產(chǎn)品經(jīng)理需要做的是能夠高效的承接自然流量，在各平臺(tái)能夠讓用戶(hù)快捷的找到并使用產(chǎn)品，搭建基礎(chǔ)的產(chǎn)品架構(gòu)，比如h5、各平臺(tái)的小程序、與應(yīng)用商店的api對(duì)接等等。這一部分的產(chǎn)品都屬于增長(zhǎng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施。

2. 推廣流量

所有需要花費(fèi)費(fèi)用去獲取用戶(hù)的，都屬于推廣流量，涉及到費(fèi)用，推廣流量需要精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

廣告投放：用固定的成本去獲取新激活，觀察這些用戶(hù)后續(xù)的轉(zhuǎn)化，這是最簡(jiǎn)單的投放方式。它的特點(diǎn)是商業(yè)模式成熟，能夠穩(wěn)定地獲取新用戶(hù)，需要關(guān)注推廣的ROI，尋找優(yōu)質(zhì)推廣渠道。產(chǎn)品經(jīng)理在投放中最主要的工作是提高投放轉(zhuǎn)化率，借以提升ROI，配合市場(chǎng)擴(kuò)大投放獲取的用戶(hù)量。常見(jiàn)的方式有優(yōu)化投放落地頁(yè)，提供更多的投放落地頁(yè)類(lèi)型，優(yōu)化投放素材，搭建數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，自動(dòng)化對(duì)接提升投放效率。電商廣告投放是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，有些公司采用與代理合作，有些是自己直接操盤(pán)，產(chǎn)品經(jīng)理在投放中更應(yīng)該關(guān)注整個(gè)流程，優(yōu)化投放流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

CPS聯(lián)盟：都淘寶客到京東聯(lián)盟，最傳統(tǒng)的分銷(xiāo)是穩(wěn)定的獲取用戶(hù)和銷(xiāo)售額的方式。在PC聯(lián)盟時(shí)代，筆者曾經(jīng)供職的某電商品牌有30%的流量都來(lái)自銷(xiāo)售聯(lián)盟。進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大社交電商突飛猛進(jìn)，游走在政策管控的邊緣。CPS聯(lián)盟分銷(xiāo)系統(tǒng)的一大特點(diǎn)是有相對(duì)獨(dú)立且完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，搭建分銷(xiāo)的產(chǎn)品系統(tǒng)，從規(guī)則、工具、數(shù)據(jù)到傭金結(jié)算，是產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)工作，然后是提供分銷(xiāo)用戶(hù)的精細(xì)管理、利用產(chǎn)品機(jī)制引導(dǎo)擴(kuò)大分銷(xiāo)用戶(hù)的量級(jí)，促進(jìn)更多的用戶(hù)活躍。分銷(xiāo)平臺(tái)、大V、普通用戶(hù)是聯(lián)盟常見(jiàn)的分銷(xiāo)合作主體。在線(xiàn)教育平臺(tái)利用二級(jí)分銷(xiāo)刷屏朋友圈的課程，是近幾年圍繞分銷(xiāo)的又一次亮眼之作。

其它推廣：線(xiàn)上的流量成本愈發(fā)貴，線(xiàn)下存在著大量的潛在用戶(hù)。以去哪兒為代表的OTA平臺(tái)曾經(jīng)將線(xiàn)下用戶(hù)轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上，獲取大量的增量用戶(hù)。這種切線(xiàn)下用戶(hù)的特點(diǎn)需要結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)找到合適的場(chǎng)景，缺點(diǎn)是用戶(hù)教育成本相對(duì)較高，用戶(hù)質(zhì)量容易低下，推廣成本高。此外，出廠預(yù)裝、異業(yè)合作、特定渠道合作等等扔是有效的推廣方式，可以根據(jù)各自平臺(tái)的特點(diǎn)選取。

3. 產(chǎn)品矩陣

社交裂變：利用微信的社交關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從拼多多的砍一刀開(kāi)始早已形成成熟的模式。套路只會(huì)過(guò)時(shí)，但不會(huì)失效。結(jié)合自身業(yè)務(wù)，不斷地推出新套路，社交裂變可以一直進(jìn)行下去。設(shè)計(jì)了裂變套路，需要關(guān)注分享率、裂變率等相關(guān)指標(biāo)。關(guān)于微信小程序的增長(zhǎng)產(chǎn)品架構(gòu)，之后會(huì)單獨(dú)寫(xiě)一篇文章詳細(xì)說(shuō)明。

平臺(tái)紅利：就像微信小程序釋放了巨大的增量空間，百度小程序、快應(yīng)用等等新的平臺(tái)產(chǎn)品都會(huì)釋放一定的紅利。在我們常見(jiàn)的APP、PC、H5之后，微信小程序已經(jīng)成了各大廠商的標(biāo)配，除此之外，百度小程序、快應(yīng)用等等都在豐富著一個(gè)公司的產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品經(jīng)理需要關(guān)注這些新平臺(tái)的動(dòng)態(tài)，推進(jìn)快速上線(xiàn)，跟進(jìn)平臺(tái)政策，為平臺(tái)引進(jìn)新的用戶(hù)。德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，重要的是尋找機(jī)會(huì)，而不只是解決眼前的問(wèn)題。這些新平臺(tái)的紅利都存在窗口期，抓住紅利，就能迅速獲得增長(zhǎng)。除微信小程序之外，平臺(tái)紅利的另一個(gè)特點(diǎn)是天花板比較固定。

新流量入口：當(dāng)抖音快手飛速發(fā)展之時(shí)，抖音快手的小店就成了新的流量入口。集團(tuán)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)的交叉引流等等，增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷關(guān)注行業(yè)變化，尋找新的流量入口，搭建新的產(chǎn)品對(duì)接。

多產(chǎn)品矩陣：一些教育公司或游戲公司，利用垂直用戶(hù)聚集的屬性，做了10多款產(chǎn)品，在應(yīng)用商店進(jìn)行ASO優(yōu)化，利用垂直定位進(jìn)行推廣，以獲取更多用戶(hù)。在用戶(hù)獲取的策略上總有各種獨(dú)特的方式，只要有效，就能不斷產(chǎn)生正向收益。

三、提升轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品框架

用戶(hù)的交易轉(zhuǎn)化是怎么進(jìn)行的呢?我們需要按照用戶(hù)的類(lèi)型和需求將用戶(hù)分層，搭建高效的轉(zhuǎn)化路徑，以提升用戶(hù)的下單轉(zhuǎn)化率。這里涉及AARRR模型中的用戶(hù)激活和獲得收益。獲得收益部分的客單價(jià)受平臺(tái)包郵門(mén)檻、優(yōu)惠門(mén)檻等整體策略影響，這里只做簡(jiǎn)單討論。

1. 新用戶(hù)引導(dǎo)

新用戶(hù)引導(dǎo)的核心是讓用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，對(duì)于電商平臺(tái)，用戶(hù)激活的指標(biāo)定義應(yīng)該是完成首單。對(duì)于一些工具平臺(tái)，新用戶(hù)引導(dǎo)包括功能的引導(dǎo)介紹，以降低用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品使用的學(xué)習(xí)成本。而電商平臺(tái)的新人引導(dǎo)核心是新人專(zhuān)區(qū)，引導(dǎo)用戶(hù)快速轉(zhuǎn)化完成交易。

新人專(zhuān)區(qū)：將給予新人的優(yōu)惠匯集到新人專(zhuān)區(qū)，通過(guò)降低客單價(jià)(1元購(gòu))，或者采取首單全額返的形式，降低新用戶(hù)的決策成本，讓用戶(hù)迅速下單體驗(yàn)產(chǎn)品。一些高頻的平臺(tái)甚至在新人專(zhuān)區(qū)開(kāi)始引導(dǎo)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)，給予第2單、第3單的優(yōu)惠補(bǔ)貼提示，讓用戶(hù)快速的通過(guò)新手期。衡量新人專(zhuān)區(qū)是否有效的標(biāo)準(zhǔn)是，看平臺(tái)的新用戶(hù)轉(zhuǎn)化有多少是通過(guò)新人專(zhuān)區(qū)完成。如果大量的新用戶(hù)未通過(guò)新人專(zhuān)區(qū)完成首單交易，則新人專(zhuān)區(qū)有待優(yōu)化。

注冊(cè)登錄：作為基礎(chǔ)功能，注冊(cè)登錄需要為用戶(hù)提供便捷的服務(wù)。有些歷史悠久的電商平臺(tái)，則需要兼容老用戶(hù)的習(xí)慣，不應(yīng)一味追求功能的簡(jiǎn)化。

2. 用戶(hù)路徑

對(duì)于老用戶(hù)，優(yōu)化用戶(hù)購(gòu)物的路徑，也就是圍繞用戶(hù)的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，是最核心的點(diǎn)。

搜索推薦：主流的電商平臺(tái)中，每天有超過(guò)半數(shù)的用戶(hù)通過(guò)搜索或推薦找到意向的商品，完成購(gòu)買(mǎi)。有明確購(gòu)買(mǎi)意向的用戶(hù)會(huì)直接進(jìn)行搜索，隨著電商推薦能力的加強(qiáng)，意向不明確的用戶(hù)常常瀏覽系統(tǒng)推薦的商品，搜索推薦已經(jīng)成了電商平臺(tái)中最主要的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑。而這也反映了用戶(hù)在其它平臺(tái)被種草，到電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，電商平臺(tái)被工具化的現(xiàn)實(shí)。

首頁(yè)：首頁(yè)是APP用戶(hù)路徑的起點(diǎn)，起到的作用是在滿(mǎn)足用戶(hù)主要路徑的情況下，通過(guò)特色欄目的設(shè)置，滿(mǎn)足更多用戶(hù)瀏覽需求，為不同業(yè)務(wù)進(jìn)行流量分配。除了搜索是用戶(hù)主動(dòng)的意向外，其它欄目或模塊都可以通過(guò)規(guī)則調(diào)整流量的分配。除了搜索、推薦、促銷(xiāo)、分類(lèi)等通用模塊外，無(wú)法挖掘產(chǎn)品的特色模塊，造成首頁(yè)欄目作用雷同是常見(jiàn)的問(wèn)題。

商詳頁(yè)：商詳頁(yè)的作用有2個(gè)，讓用戶(hù)快速完成對(duì)目標(biāo)商品的購(gòu)買(mǎi)決策;讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多的商品。商詳頁(yè)的模塊越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，各家平臺(tái)大同小異，比拼的是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，結(jié)合自身業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

購(gòu)物車(chē)：購(gòu)物車(chē)、結(jié)算、訂單，作為購(gòu)買(mǎi)流程中必備的環(huán)節(jié)，功能完備、流程清晰、精準(zhǔn)是最主要的要求。

3. 導(dǎo)購(gòu)

圍繞用戶(hù)的路徑，有一系列促進(jìn)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)決策，起到導(dǎo)購(gòu)作用的產(chǎn)品，比如秒殺、限時(shí)搶、排行榜、直播、短視頻、內(nèi)容種草等等，這些產(chǎn)品就像潤(rùn)滑劑一般提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，筆者在另一篇文章《以電商、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)為例：盤(pán)點(diǎn)常見(jiàn)的消費(fèi)決策類(lèi)產(chǎn)品功能》有詳細(xì)的論述。

四、提升留存的產(chǎn)品框架

電商產(chǎn)品的用戶(hù)留存，核心目標(biāo)是促進(jìn)復(fù)購(gòu)。平臺(tái)能夠提供優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)，就能讓用戶(hù)建立品牌的忠誠(chéng)度，產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。留存是平臺(tái)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)是十全十美的，產(chǎn)品經(jīng)理要做的是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，吸引那些與平臺(tái)屬性相符的用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品。研究用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為與留存關(guān)系的曲線(xiàn)，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)一定次數(shù)后，留存曲線(xiàn)逐漸變平緩的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是我們引導(dǎo)用戶(hù)要完成的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)目標(biāo)。

會(huì)員：電商的會(huì)員已經(jīng)逐步進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代，免費(fèi)會(huì)員如同雞肋。通過(guò)付費(fèi)提高用戶(hù)離開(kāi)的成本，通過(guò)優(yōu)惠讓利，培養(yǎng)用戶(hù)持續(xù)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，不做會(huì)員，就會(huì)放任用戶(hù)流失到其它平臺(tái)。

社區(qū)：作為留存利器，電商平臺(tái)都希望通過(guò)社區(qū)留住用戶(hù)。目前的社區(qū)也都在探索中，筆者在另一篇文章《電商平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)品觀察：說(shuō)說(shuō)電商社區(qū)與內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的幾種形式》有詳細(xì)的論述。

營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)的簽到依然發(fā)揮著作用，用戶(hù)通過(guò)累積的訪問(wèn)行為，就可以獲得平臺(tái)優(yōu)惠的積累，吸引著固定的價(jià)格敏感型用戶(hù)參與。電商小游戲更像是簽到的升級(jí)版，平臺(tái)通過(guò)用戶(hù)持續(xù)的互動(dòng)行為讓利，用戶(hù)通過(guò)趣味游戲消磨時(shí)間，又能得到虛擬或事物獎(jiǎng)勵(lì)。筆者在另一篇文章《以淘寶、拼多多為例，如何從數(shù)據(jù)視角評(píng)估電商游戲》有詳細(xì)論述。

Push：Push與短信共同組成用戶(hù)觸達(dá)，電商常見(jiàn)的觸達(dá)可分為訂單相關(guān)信息觸達(dá)、用戶(hù)資產(chǎn)相關(guān)信息觸達(dá)、促銷(xiāo)信息觸達(dá)，用戶(hù)行為信息觸達(dá)。因?yàn)镻ush的濫用，普遍的效果都在降低，需要精細(xì)化維護(hù)。

社群：與之相關(guān)的是私域流量，與運(yùn)營(yíng)相配合，產(chǎn)品搭建基礎(chǔ)功能和營(yíng)銷(xiāo)工具，運(yùn)營(yíng)實(shí)施精細(xì)化的sop管理。

五、結(jié)語(yǔ)

回看電商的增長(zhǎng)公式：GMV=活躍用戶(hù)量*訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，用戶(hù)獲取與留存影響著活躍用戶(hù)量，提升轉(zhuǎn)化影響著訂單轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。在增長(zhǎng)的鏈條中，每一步都影響著最終的結(jié)果。做好增長(zhǎng)，就應(yīng)該搭建完整的增長(zhǎng)產(chǎn)品架構(gòu)。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

以上是關(guān)于用戶(hù)增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶(hù)增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶(hù)增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線(xiàn)留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!